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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
TikTokの投稿後、再生数の増減だけで運用の成果を判断していませんか？成果の判断には、期待する事業上の変化を明確にし、応募・来店・購入などの成果と途中の反応を分けて捉える視点が必要です。
この記事では、目的設定の考え方、認知・採用・店舗集客・ECの選び方、成果と途中の指標の設計、開始前の測定準備について取り上げます。再生数と事業成果を分ける評価の考え方や評価期間の決め方、目的の変更と指標の修正を判断する基準もお伝えします。
TikTokの目的設定では、担当者がまず「誰に、何を知ってもらい、その後にどう行動してほしいか」を決めます。認知・応募・来店・購入のうち、事業上の優先課題に合うものを主目的とし、その達成状況を測る指標を選んでください。
認知拡大の目的は、誰に何を知ってもらいたいかまで具体化してください。企業名や商品名を知ってもらうのか、採用候補者に職場の雰囲気を伝えるのかを担当者が決めると、投稿を評価する基準も定まります。
採用が主目的なら、担当者は職場への関心や採用サイトへの訪問、その先の応募を確認してください。EC販売では、商品への関心に加えて購入・売上を追います。同じ再生数でも、その後に確認する行動は目的によって異なる点に注意してください。
再生数は、担当者が動画の視聴状況を確認するために使います。応募・来店・購入を目的にする場合は、それぞれの記録も組み合わせて評価してください。再生数が伸びた投稿は、事業成果との関係を確かめる材料として扱えます。
例えば100万回再生された投稿でも、担当者が事業成果を判断するには、応募や売上の情報が必要です。再生の増加と成果の増加を別々に記録すれば、担当者は「見られた後の行動が確認できていない」という改善点まで整理できます。
認知と採用など複数の目的を持つ場合は、担当者が評価の中心に置く主目的を決めてください。採用を主目的、企業認知を補助目的とした場合、担当者は再生数に加えて応募につながる行動を確認し、採用に関わる指標を中心に運用全体を評価します。
各目的の詳しい実行方法や、認知から購買までのマーケティング上の位置づけは、シリーズの別記事で扱う内容です。この記事では、目的の選択、指標の設計、成果への期待値の調整を取り上げます。
この記事で整理する企業のTikTok活用の目的は、認知拡大・採用・店舗集客・EC販売の4つです。担当者は、自社の優先課題、情報を届けたい相手、関心を持った人を案内するページや窓口を確認してください。
新商品・新サービスや企業の特徴を知ってもらいたい場合は、担当者が認知拡大を主目的に設定します。「企業名」「商品名」「ブランドの特徴」のうち、何を覚えてほしいかを決めてください。知名度とブランドへの理解も、区別して評価します。
再生数やフォロワー数の変化は、認知に関わる途中の指標です。担当者はこれらを参考にしつつ、名前や印象を覚えてもらえたかを判断する補助材料として、企業名・商品名を含む検索の変化なども確認してください。
若手人材に職場の雰囲気や社員の人柄を伝えたい場合は、担当者が採用を主目的に設定します。対象となる職種や人材像、募集時期を先に整理し、採用候補者が仕事内容や応募条件を確認できるページや窓口を用意してください。
担当者は、募集中の職種がある場合は応募数、募集前の情報発信では採用サイトへの訪問や問い合わせなど、状況に合う指標を選びます。応募受付前の投稿を評価する際は、その時点で採用候補者が取れる行動に対応した指標を使ってください。
飲食店、美容室、小売店、レジャー施設など、実店舗への来店を増やしたい場合は、担当者が店舗集客を主目的に選びます。来店可能な地域の人に知らせたい情報と、所在地・営業時間などを確認できるページや窓口を整理してください。
来店の成果は、投稿ごとに用意したクーポンの利用数や、来店アンケートで確認した「店舗を知ったきっかけ」で評価します。来店数全体の推移も参考にしつつ、投稿以外の販促や営業条件に変化があった場合は、担当者がその内容を記録して評価に反映してください。
ECサイトでの購入を促す場合は、担当者が商品ページへの流入と購入・売上の関係を確認します。商品を知ってもらう段階と、購入してもらう段階を分け、どこまで測定できるかを開始前に確かめてください。
TikTok Newsroomは2025年6月、アプリ内で商品の販売・購入ができるTikTok Shopの日本での提供開始を発表しています。担当者は、外部ECサイトとTikTok Shopの購入経路を区別して評価してください。
KGIは目的に対する最終的な成果を測る指標、KPIは成果に至る途中の状態を確認する指標です。同じ数値でも役割は目的によって変わるため、担当者は指標名に加え、何の判断に使うかまで決めてください。
採用が目的なら応募数、EC販売なら購入数や売上が成果指標の候補です。サイト流入数は、その成果に至る途中の指標として扱えます。担当者は、流入数が増えた段階と、応募・購入が増えた段階を分けて報告してください。
認知拡大の評価では、再生数から名前や特徴への理解を判断できる範囲に注意が必要です。担当者は、直接確認できる数値と、認知の変化を推測するための数値を区別し、それぞれで測定できる範囲を明記してください。
| 目的 | KGI・成果確認指標の候補 | KPIの候補 | 判断時の注意 |
|---|---|---|---|
| 認知拡大 | 企業名・商品名を含む検索での自社サイト表示回数・クリック数の変化を、認知の変化を推測する代理指標として使用 | 動画再生数、フォロワー増加 | 認知そのものやTikTokの効果を直接確定する数値とは区別する |
| 採用 | TikTokとの接点を確認できた応募数・問い合わせ数 | 採用サイト流入数、取得できる場合のプロフィール訪問数 | 応募経路と、企業を知ったきっかけを区別する |
| 店舗集客 | 投稿ごとに用意したクーポンの利用数、来店アンケートでTikTokを挙げた来店数 | 動画再生数、取得できる場合の店舗情報への流入数 | 店舗全体の来店増加と、TikTokとの接点を確認できた来店を区別する |
| EC販売 | 経路を確認できる購入数・売上 | ECサイト流入数、購入率 | 外部ECサイトとTikTok Shopの集計を分ける |
Googleの公式ヘルプ（発表年月の記載なし、2026年10月確認）によると、Search Consoleの表示回数は自社サイトのリンクが検索結果に表示された回数、クリック数は検索結果からリンクがクリックされた回数です。担当者は、これらを企業名が検索された総数と区別して扱ってください。
応募率や購入率を比較する際は、担当者が何を何で割るかを決めます。採用サイト流入数に対する応募数と、動画再生数に対する応募数では意味が変わるため、担当者は報告書に指標の定義を残してください。
流入と応募の集計期間もそろえる必要があります。異なる期間を比べると、担当者は投稿を見てから応募するまでの時間差も考慮する必要があるため、集計期間を確認してください。記録は継続して同じ基準で行い、担当者が定義を変更した時点を注記します。
以下は想定の例です。採用サイトで応募を受け付けている企業が、TikTokで採用候補者との接点を増やしたい場合を考えます。
採用サイト流入をKPI、TikTokとの接点を確認できた応募を成果確認指標とする方針です。後日に検索経由で応募した人との接点も把握するため、採用担当者は応募時に企業を知ったきっかけを確認してください。
店舗集客でも、担当者がクーポン利用で確認した来店と、アンケートでTikTokを挙げた来店を別々に記録すれば、確認方法ごとに成果を整理できます。
目的と指標を決めたら、担当者は数値の取得元、記録する人、見直しの基準をそろえてください。投稿開始前に集計表と確認体制を準備し、運用担当者と各部署がTikTok上の反応、応募・来店・購入の記録を分担して管理します。
最初に、担当者は優先する目的、情報を届けたい相手、期待する行動、案内するページや窓口を書き出してください。採用なら募集職種と応募先、店舗集客なら来店対象の地域と店舗情報まで記載し、関係者で共有します。
準備する資料は、現在の採用・来店・売上などの記録と、運用に使える体制の情報です。担当者は、過去の基準値がある項目と、これから測定する項目を分け、開始時点で数値がない指標も明示してください。
TikTok上の数値は運用担当、応募は人事、来店は店舗、購入はEC担当など、数値を取得できる部署が記録を分担します。複数部署の数値をまとめ、集計日の違いや記録漏れを確認する担当者も決めてください。
TikTokの公式ヘルプ（発表年月の記載なし、2026年10月確認）によると、担当者はTikTok Studioで総視聴数、フォロワー純増、いいねなどを確認し、投稿別の視聴数やシェアも管理できます。利用できる機能は、地域や利用環境、利用条件によって異なる点に注意してください。
計画に入れる指標を実際のアカウントと利用環境で取得できるか、担当者が確認します。取得できない数値がある場合は、担当者が代わりに記録する項目と、その項目で判断できる範囲を決めてください。
集計表には、担当者が目的、指標名、取得元、対象期間、担当者、目標値、見直し条件を記載します。率を使う項目には分子・分母も添え、応募や来店の経路をどの方法で確認したかまで残してください。
担当者は、運用開始前の記録を確認し、集計期間の長さなどの条件をそろえられる期間を比較対象に選びます。募集の有無、営業時間、他の販促などに変更があった場合は、担当者がその内容を注記し、変更の影響も考慮して評価してください。
確認日には、担当者が投稿の反応、案内先への流入、成果の記録を順に照合します。「再生は増えたが流入は変わらない」など、変化が止まっている段階を整理し、見直す範囲を絞ってください。
改善を確認する日と、予算・体制を継続するか判断する日は、分けて設定する項目です。判断に必要な件数が集まっていない場合の扱いも事前に定めると、担当者は結果に合わせて評価基準を変えることを防げます。
成果への期待値は、担当者が目的、測定できる範囲、応募・来店・購入が発生する条件に合わせて設定します。再生数の増加と事業成果の確認を分け、成果が見えない場合は、担当者が測定不足と行動につながっていない状態を切り分けてください。
再生数が伸びたときは、担当者が目的に対応する流入や応募・購入も確認します。再生だけが増えている場合は、担当者が対象者、伝える内容、次に確認してほしい情報のどこに改善の余地があるかを点検してください。
再生数の伸びが小さくても応募・来店・購入が確認できた場合は、担当者がその成果を記録します。評価の際は主目的に対応する指標を優先し、再生数と事業上の変化を併せて確認してください。
成果までの期間は、採用の募集時期、購入の検討期間、来店できる機会などで変わります。担当者は、経過した月数に加え、対象者が行動できる状態と、比較に使える記録がそろっているかを確認してください。
評価時期を決める際の考え方は、「いつ成果が出るか」と「いつ改善判断ができるか」を分けることです。運用開始時に、担当者は流入や反応を確認する時期、応募・売上を評価する時期、継続判断の期限をそれぞれ定めてください。
動画を見た後に企業名を検索して応募・購入した人との接点を把握するには、直前の流入経路に加えて補助的な情報が必要です。担当者は、応募・来店時に企業や店舗を知ったきっかけを確認し、TikTokから直接流入した記録と分けて管理してください。
同じ人が複数の接点を持つ場合もあるため、担当者は件数の重複を確認してから集計します。成果を報告する際は、自己申告で確認した接点、流入記録で確認した経路、確認できない部分を分けて示してください。
求人媒体の更新や別の販促が同時に行われると、応募・来店・売上の変化には複数の要因が関わります。担当者は、投稿後の数値の増減に加え、同時期に行った変更も記録してください。
こうした場合は、担当者が経路を確認できた成果と、全体の増減を別欄で報告します。TikTokだけの効果と判断できる範囲も明示し、確認できた事実を基に見直しや継続を判断してください。
見直しでは、担当者が事業上の目的、途中の指標、目標値のどこに修正が必要かを分けます。事業課題が変わった場合は目的を再設定し、測定方法や目標の前提が合っていない場合は、担当者がその部分を修正してください。
募集終了や販売方針の変更などにより、期待する行動が変わった場合は、担当者が目的を見直します。変更理由、対象者、次に期待する行動を整理し、採用・店舗・ECなどの関係部署と判断を共有してください。
想定と異なる人から反応が集まった場合は、担当者がその人たちを自社の採用や販売などの対象として考えられるか確認します。目的を変更する際は、反応の量に加え、優先していた事業課題の解決につながるかを判断してください。
KPIが取得できない、率の分母がそろわない、目的との関係を説明できない場合は、担当者が指標を修正します。成果が出ていないことと、成果を測れていないことを区別し、測定の問題があれば担当者が先に解消してください。
目標値だけを変える場合も、担当者は変更理由を残します。開始前の想定と実際の基準値との差、体制や募集条件の変更などを示し、変更後の目標値に根拠を持たせてください。
担当者は、目的や指標の定義を変更した日を記録し、変更前後の集計を分けます。同じ指標名でも対象者や分母が変われば比較条件が異なるため、担当者は報告書に変更内容を添えてください。
継続を判断する担当者は、確認できた成果、残る測定上の課題、必要な体制をまとめます。条件を修正して続けるか、目的を切り替えるか、運用を止めるかを、事前に決めた判断基準に沿って選んでください。
開始前に社内で確認する項目は、優先する事業課題、対象者、期待する行動、成果の取得元、判断する期限です。担当者は、これらを一つの計画にまとめ、運用担当と成果を把握する部署で共有してください。
募集の終了、販売方針の変更、測定方法の不備などに応じて、運用を評価する条件も変わります。担当者は、目的・KPI・目標値のどこを修正するかを分け、変更理由と適用時点を記録してください。
次に行うのは、候補となる指標を実際に取得できるかの確認です。応募・来店・購入の記録とTikTok上の数値をどう照合するかまで決めると、担当者は投稿開始後の確認事項と判断基準を共有しやすくなります。
はい、担当者は認知拡大と採用の両方を目的に設定し、主目的と補助目的に分けて優先順位をつけられます。投稿ごとに何を優先して評価するかを決め、全体の報告でも認知に関わる数値と応募に関わる数値を分けてください。 対象者や伝える内容が大きく異なる場合、担当者は同じ投稿を認知と採用のどちらの基準で評価するかを決めます。目的別に数値を記録し、判断できる体制も開始前に確認してください。
認知の変化を確認する補助材料には使えますが、TikTokの効果を単独で確定するには追加の情報が必要です。担当者は、他の広告や広報、採用施策が同じ時期に行われていないかも確認してください。 Search Consoleで確認するのは、自社サイトの表示回数・クリック数です。担当者は、これらを企業名の検索総数と区別し、TikTokとの接点が確認できる記録と合わせて評価してください。
既存アカウントを採用にも使うかは、発信の対象者と採用候補者の共通点、採用に関する数値を分けて確認できるかの2点で判断します。担当者は、この条件を確認したうえで、採用専用アカウントを設けるか決めてください。 対象者や投稿の役割が大きく異なる場合は、担当者がアカウントを分ける選択肢も検討します。アカウントの数を決める前に、目的別の発信と記録を維持できる体制を確認してください。
担当者は、指標と測定方法を開始前に決め、目標値は根拠を説明できる範囲で設定します。過去の基準値がない項目は、初期の記録を使って目標値を再設定する条件も定めてください。 予算承認などで数値目標が必要な場合は、担当者が暫定値と明記し、想定した条件を添えます。実際の記録を確認した後に変更する際は、担当者が元の値と変更理由を残し、変更前後を比較できるようにしてください。
開始前に決めた確認日に、担当者が成果の測定方法と、対象者が行動できる状態を点検します。応募受付や購入ページに問題がある場合は、担当者が必要な修正を先に進めてください。 対象者が応募・購入できる状態で、測定方法も整っている場合は、担当者が対象者、伝える内容、案内先を見直します。応募・購入を確認できない状況が続く場合に備え、継続判断の期限と追加で確認する項目も決めてください。
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