TikTokのコンセプト・ペルソナ設計：誰に何をどう届けるかとシートの作り方

2026.7.16

2026.10.9

纐纈智英アストライド-Astride- 代表

TikTokの投稿案を選ぶとき、誰に何を伝える企画なのかを整理しないまま、動画の形式だけで判断していませんか？企画を選ぶには、届けたい人、その人が知りたいこと、自社が示せる内容を結び付けた方針が必要です。

この記事では、コンセプトの考え方、ペルソナの決め方、提供価値と表現ルールの具体化、シート作成の手順、反応のずれに応じた見直しについて取り上げます。社内で決める方針と任せる作業を分け、内製・外注を判断する基準もお伝えします。

この記事でわかること

「誰に・何を・どう届けるか」を企画の判断基準にする考え方
運用目的と判断場面に応じたペルソナと必要な属性の決め方
製造業・飲食業の想定例で見る提供価値と表現ルールの作り方
情報収集から試作までを通じたコンセプトシートの作り方
反応のずれの原因を分け、見直しの条件を決める考え方
社内で決める方針と任せる作業に基づく内製・外注の判断基準

コンセプトは「誰に・何を・どう届けるか」を企画の判断基準にする

コンセプトは、企業がTikTokで誰に何をどう伝えるかを決める基本方針です。担当者は、「誰に」「何を」「どのように」を一文でつなぎ、企画を採用するか判断する基準にします。担当者が変わっても同じ目的に沿って制作を進められるよう、社内で共有してください。

3つの要素を、企画を判断できる言葉にする

「誰に」は、企業が動画を届けたい主な視聴者です。ペルソナとは、その視聴者が情報を必要とする場面や疑問を具体化した人物像を指します。担当者は、年齢や職業に加えて、何を確かめたくて動画を見るのかまで書いてください。

「何を」は、視聴者に動画を見て知ってほしい情報や、理解してほしい内容です。例えば、担当者は、職場を知りたい人に仕事の進め方を見せる、調理に関心がある人にプロの技術を紹介するといった形で整理します。自社が実際に示せる内容と結び付けてください。

「どのように」は、言葉遣い、出演方法、映像、編集などの表現方針です。「親しみやすい」という方針を選んだ場合は、制作担当者が、社員は普段の言葉で説明する、専門用語には短い説明を付けるなどの具体的なルールを決めてください。

一文の方針を、企画の採否に使う

以下は想定の例です。製造業の採用担当者は、「仕事や職場を知りたい学生に、社員の日常と仕事の流れを、社員の言葉と現場映像で伝える」と方針を整理できます。実際の対象者と発信できる内容に合わせて書き換えてください。

企画会議では、対象者の疑問に答えるか、自社の事実を示せるか、決めた表現で制作できるかを確認します。条件に合わない企画については、担当者が伝える内容を修正するか、採用を見送るかを判断してください。流行の形式を使う場合も、担当者は同じ基準で確認します。

コンセプトには、企画の判断とチーム内の共有という役割があります。担当者は、フォロワー数や採用・販売の成果を別に確認してください。設計した方針と実際の反応を照らし合わせ、何を修正するかを検討します。

ペルソナは目的と判断場面から決め、必要な属性を絞る

担当者は、運用目的と視聴者が情報を必要とする場面からペルソナを作ります。年齢、地域、職業などは、企画や説明の違いに関係する項目を選んでください。複数の対象者がいる場合は、担当者が、共通する疑問と分けて扱う疑問を整理します。

採用・認知拡大では、知ってほしい内容を分ける

採用を目的にする場合は、担当者が、仕事や職場について何を確かめたい人に向けて発信するかを考えます。学生を想定する場合は、担当者が仕事内容、社員の一日、職場の雰囲気などから、応募を検討する際に必要な情報を整理してください。

認知拡大やブランディングでは、担当者が、視聴者は商品や社名を知っているか、事業内容を理解しているかに応じて説明を変えます。初めて接する人には仕事やサービスの概要を、すでに知っている人には働く人の考え方や仕事の裏側を示すなど、相手の理解に合わせて内容を選んでください。

採用向けのアカウント設計パターンは、シリーズの別記事で扱います。この記事では、届けたい人と、その人が知りたい情報の整理まで進めてください。

店舗集客・ECでは、利用場面と疑問を具体化する

店舗集客では、担当者が、どの地域に住み、どのような場面で来店を考える人に向けて発信するかを整理します。ECでは、商品を使う場面や選ぶ際の疑問を考えてください。同じ商品紹介でも、初めて知る人と比較検討中の人では説明の範囲が変わります。

年収や家族構成は、内容の選択に関係する場合に担当者が記入してください。残す項目の基準は、「その情報が違うと、どの企画や説明を変えるか」に答えられることです。企画や説明との関係が薄い属性は、担当者が項目から外します。

全体の利用者数と、自社の対象者を区別する

TikTok Newsroomは2025年11月、日本の月間アクティブユーザー数が4,200万を超えたと発表しました。この数字は、TikTokとTikTok Liteのユーザー数から重複を除いた、TikTokの自社調べによる日本全体の人数です。地域別・年齢層別の利用状況は、担当者が別に確かめてください。

担当者は、この全体数と、自社が届けたい人の利用状況を分けて扱います。既存顧客の情報、アンケート、インタビュー、公開コメントなどを使い、何を知りたい人がいるか確かめてください。確認した事実と、まだ検証していない仮説は、担当者が分けて記録します。

提供価値と表現ルールを、製造業・飲食業の想定例で具体化する

担当者は、視聴者の疑問と、自社が示せる場面や説明を結び付けて提供価値を決めます。その後に、内容に合った出演方法や編集を選んでください。

以下は想定の例です。

製造業の想定例：職場を知るための情報を分けて見せる

ここでは、製造業の担当者が、仕事や職場を知りたい学生に向けて発信する場面を想定します。提供価値は、視聴者に「働く場面を具体的に理解してもらう」ことです。担当者は、社員紹介、仕事の裏側、社内の雰囲気という3つの分類で企画を整理します。

この分類を選ぶ理由は、それぞれで異なる疑問に答えられる点です。担当者は、社員紹介で働く人を、仕事の裏側で業務の流れを、社内の雰囲気で人との関わりを伝えます。以下の質問は、実際の仕事内容に合わせて調整してください。

視聴者の疑問	社内で聞く質問の例	動画にする内容	表現の方針
どのような人が働いているか	一日の中で、どのような仕事を担当していますか	若手社員の一日	制作担当者が、本人の説明と仕事の場面を組み合わせます
仕事はどのように進むか	製品ができるまで、どの工程を担当しますか	製造工程の一部分	制作担当者が、専門用語に短い説明を付けます
社員同士はどう関わるか	仕事で確認したいとき、誰に相談しますか	社員の会話やインタビュー	制作担当者が、状況を理解できる説明を添えます

自社に当てはめる際は、担当者が各分類に公開できる内容を記入します。社員紹介の素材がそろっていても、対象者が知りたい仕事を十分に説明できていない場合は、担当者が質問や撮影する場面を調整してください。

飲食業の想定例：調理技術を誰の疑問に結び付けるか決める

飲食業の担当者がプロの調理技術を紹介する場合も、誰に向けて発信するかによって方針が変わります。ここでの想定は、調理方法を知りたい人には手順や工夫を、店の料理に関心がある人にはその技術が料理にどう反映されるかを説明する形です。

同じ調理場面でも、技術そのものを学びたい人と料理の特徴を知りたい人では、必要な説明の順序や用語が異なります。制作前に、担当者は「この動画を見た人が、何を説明できるようになるか」を一文で書き、提供価値を確かめてください。

「誠実」「親しみやすい」を制作ルールに変える

トーン＆マナーは、伝え方をそろえるルールです。「誠実」「親しみやすい」といった方針を、言葉遣い、出演、テロップ、編集の判断に置き換えてください。担当者が具体的なルールを共有しておけば、制作担当者と確認者は修正の理由を説明しやすくなります。

抽象的な方針	制作時に確認するルールの例
誠実に伝える	出演者は確認できる事実を述べ、制作担当者は個人の感想を本人の言葉として示します
親しみやすく伝える	制作担当者が専門用語を補足し、社員が無理なく話せる言葉遣いを選びます
見た目をそろえる	制作担当者がテロップの字体、色、配置とロゴの使い方を決めます
内容を理解しやすくする	制作担当者が冒頭で扱う内容を示し、説明に合う場面を組み合わせます

情報収集から試作までを進め、コンセプトシートにまとめる

担当者は、情報収集、対象者と提供価値の整理、表現ルールの設定、試作の順でコンセプトシートを作ります。事業方針を決める人と制作担当者が内容を確認し、根拠や未確認事項も残してください。完成後は、企画担当者と制作担当者が企画の採否や引き継ぎに使います。

工程1：目的と根拠になる情報を集める

最初に、担当者は今回の発信で優先する目的を決めてください。経営者、人事、販促担当など、目的に関わる人が「誰に何を知ってもらいたいか」を示し、制作担当者が撮影・説明できる内容を確認します。

既存顧客の傾向、アンケートやインタビュー、SNSの公開コメント、自社の発信内容などから、担当者は対象者の疑問を把握できる情報を選んでください。他社アカウントを参考にする際は、担当者が公開された企画や表現と、視聴者の気持ちについての推測を分けて記録します。

工程2：仮説をシートの項目に落とし込む

担当者は、集めた情報を使い、対象者が情報を必要とする場面、疑問、自社が示せる内容を結び付けます。推測が含まれる箇所には「仮説」と記入してください。確認済みの事実と分けておけば、担当者は追加の聞き取りで確かめる項目を選べます。

以下は、コンセプトを整理するための記入用テンプレートです。右欄には、製造業の採用発信を想定した記入例を載せています。実際の目的、対象者、社内体制に合わせて書き換えてください。

項目	記入する内容	想定記入例
運用目的	今回優先する目的	仕事と職場への理解を深めてもらう
誰に	主な対象者と判断場面	製造業の仕事や職場を知りたい学生
視聴者の疑問	確かめたいこと	仕事内容、働く人、職場の雰囲気
何を	企業が伝える情報・理解してほしい内容	社員の日常と仕事の流れ
自社が示せる内容	撮影・説明できる事実	社員へのインタビュー、公開できる工程
投稿の分類	提供価値に沿った企画の分類	社員紹介、仕事の裏側、社内の雰囲気
どのように	言葉遣い・出演・編集のルール	社員の言葉、用語の補足、統一したテロップ
避ける表現	公開しない内容や言い方	未確認の断定、公開範囲外の情報
根拠・未確認事項	情報源と追加確認する仮説	聞き取り結果、対象者の疑問に関する仮説
担当・確認者	作成、制作、承認の担当	企画担当、現場確認者、公開判断者
見直し条件	修正を検討する変化	対象者の変更、質問とのずれ、素材不足

工程3：試作で、方針が実行できるか確かめる

制作担当者は、シートに沿って企画案をまとめ、動画を試作し、対象者の疑問に答えているかを確認します。出演者が無理なく説明できるか、必要な場面を撮影できるかも確かめてください。実行が難しい箇所については、制作担当者が公開前に表現や素材の選び方を修正します。

確定したシートには担当者が更新日を付け、企画担当者、制作担当者、確認者が同じ版を使えるようにしてください。投稿後は、担当者が企画の狙いと確認できる反応を記録し、次の修正に活用します。投稿カレンダーの作成については、シリーズの別記事で紹介する内容です。

反応のずれは原因を分けて直し、コンセプト全体の変更を急がない

投稿への反応が想定と違う場合は、担当者が対象者、伝える内容、表現、制作条件を分けて確認します。全体方針の変更を決める前に、再生数の変化に加え、どの仮説にずれがあったかも整理してください。担当者は修正した項目を記録し、次の投稿と比べます。

思い込みで作った人物像は、疑問の根拠を確かめる

属性を詳しく記入しても対象者の疑問を説明できない場合は、担当者がプロフィールづくりを先に進めている状態です。「どの情報を基に、この人がこの疑問を持つと考えたか」を確認し、聞き取りやコメントなどの根拠をシートに追記してください。

根拠がまだない項目は仮説として残し、担当者はその仮説に沿った企画を試します。実際に寄せられる質問や追加の聞き取りを基に、残す項目と修正する項目を選んでください。

投稿がばらつくときは、形式と提供価値を分ける

解説動画と社員の日常動画のどちらも同じ対象者の疑問に答えている場合は、担当者が共通の方針で整理できます。統一感を確認する際は、動画形式と併せて、各企画で視聴者に何を理解してもらいたいかも確かめてください。

対象者や提供価値が企画ごとに変わっている場合は、担当者がコンセプトの一文を確認し、目的に合う説明の追加、投稿分類の整理、企画の見送りなどを検討します。見た目をそろえる作業は、その後に進めてください。

制作が続かないときは、提供価値を保って方法を変える

特定の社員の出演や撮影しにくい現場に企画が依存している場合は、担当者が制作を続けにくくなるおそれがあります。同じ情報をインタビュー、現場映像、ナレーションなどで説明できるか、出演方法や素材の選び方を見直してください。

代わりの素材で必要な情報を示せない場合は、担当者が企画の範囲を調整します。見直す際の基準は、視聴者の疑問に答えられる内容を、自社の制作条件で用意できるかどうかです。制作のしやすさだけで選んだ内容は、視聴者の疑問から離れるおそれがあります。担当者は、制作可能な内容のうち、視聴者の疑問に答えられる内容をシートに記入してください。

見直しは、変更の条件と確認方法を決めて行う

事業や対象者の変更、想定と異なる質問の継続、素材の確保が難しくなる状況は、方針を見直すきっかけです。定期確認の時期は社内で決め、変更が生じた場合は担当者がその時期を待たずに確認してください。

検証では、担当者が、実際に確認できる数値やコメントと各投稿の狙いを並べます。比較する期間や条件をそろえ、まず企画や説明の修正を試してください。対象者が必要とする情報そのものにずれがある場合は、担当者がペルソナや提供価値まで見直します。

内製・外注は、社内で決める方針と任せる作業を分けて判断する

企業は、情報を集める人、方針を決める人、制作する人を整理し、コンセプト設計を内製するか外注するかを判断します。事業の目的と公開できる内容は社内で確認し、必要に応じて整理や制作を外部へ任せてください。判断材料は、担当者の有無と継続できる体制です。

内製する場合は、判断できる人と時間を確保する

社内で対象者の情報を集められ、企画の採否を決める担当者と制作を進める担当者を確保できる場合は、企業が内製で設計を進められます。担当者が兼任する場合も、情報の確認者と公開の判断者をシートに記してください。

複数部署が関わる場合は、採用や販促などの目的を持つ担当者と、撮影する現場の担当者が同じ方針を確認します。意見が分かれた場合は、関係する担当者が、対象者の疑問に答える内容かどうかを基準に判断してください。

外部に任せる場合は、社内で残す判断を明確にする

外部へ任せる作業の候補は、聞き取り内容の整理、シートの作成支援、企画案や表現ルールの作成、試作などです。社内の担当者は、事業方針、説明の正確さ、公開範囲を確認します。外部へ依頼する作業と社内で承認する内容を分け、双方の担当者を明記してください。

依頼前には、社内の担当者が、運用目的、想定する対象者、既存資料、制作できる内容、未確認事項を用意します。方針を検討している段階では、どの項目の整理から依頼したいかを外部へ伝えてください。完成したシートを社内でも使えるよう、担当者は納品形式や共有方法も確認します。

見積もりは、納品物と確認工程で比較する

費用は、情報収集の範囲、関係部署への聞き取り、企画案や試作の作成、修正対応などによって変わります。担当者は、金額と併せて、コンセプトシート、表現ルール、試作のどこまで含むかを確認してください。

見積もり時には、担当者が、修正の範囲、社内確認の回数、元データの受け渡し、運用開始後の見直しを含むか確認します。社内で方針を決めて制作だけ任せる、外部と設計して運用は内製するなど、必要な工程に合わせて分担を選んでください。

まとめ

最初の作業は、担当者が主な対象者の疑問と、自社が示せる場面を書き出すことです。その内容をコンセプトシートにまとめ、企画案と照らし合わせてください。確認済みの内容と仮説を分けておけば、担当者は追加で集める情報を選べます。

試作では、対象者の疑問に答えられるか、出演や撮影を続けられるか、社内で公開を判断できるかを確かめてください。条件を満たさない箇所については、担当者が対象者の変更を検討する前に、説明や素材の選び方を調整します。

事業や届けたい人が変わった場合は、担当者が方針そのものを見直してください。担当者、確認者、次に検証する仮説をシートに残し、社内の関係者が日々の企画判断に使います。

この記事からわかるQ&A

顧客データや視聴者データが少なくても、ペルソナを作れますか？

作れます。社内に寄せられた質問や、顧客への聞き取りを出発点にしてください。担当者は、情報が少ない項目を仮説と明記し、年齢や家族構成についても根拠と推測を分けて記入します。対象者本人の疑問を確かめるため、担当者は試作と並行して聞き取りを行い、検証する仮説を選んでください。確認後は、根拠と更新日をシートに残します。

採用と商品紹介を、同じアカウントで扱ってもよいですか？

同じ対象者が関心を持つ内容で、共通の提供価値を説明できる場合は、担当者が同じ方針で整理できます。働く人や仕事の裏側についての情報が、仕事と商品の両方の理解につながるか確認してください。対象者の疑問や動画を見た後の判断が大きく違う場合は、担当者が投稿の分類と説明を分けます。まず優先する目的を決め、企画ごとに誰へ何を伝えるかを記入して検討してください。

社員が顔出しできない場合も、コンセプトを設計できますか？

設計できます。仕事の場面、工程、ナレーションなど、自社で使える表現から、必要な情報を伝える方法を選んでください。担当者は、顔出しの可否を出演方法の条件として記入します。働く人自身の言葉が必要な企画では、担当者が、使える素材でその人の考えや経験を十分に説明できるかを点検してください。試作で説明の不足を確かめ、企画の範囲や伝え方を調整します。

投稿ジャンルは、必ず2〜3種類に絞る必要がありますか？

投稿ジャンルの数は、担当者が、同じ対象者の疑問に答えられるか、素材と制作体制を確保できるかを基に判断します。この記事の3分類は、製造業の想定例で使った整理方法です。自社の内容に合わせて数を決めてください。分類を増やす場合は、担当者がそれぞれの役割を一文で説明します。内容が重なる分類は統合し、役割を説明できない分類は採用を見送ってください。担当者は、分類の数よりも、各分類の役割を基に企画を選べる状態を優先します。

既存アカウントのコンセプトを変えるとき、過去の投稿はすべて削除しますか？

過去の投稿は、担当者が現在の方針との関係、情報の正確さ、公開範囲を確認し、投稿ごとに残すか、修正するか、削除するかを判断します。古い情報や未確認の断定がある投稿は、修正を検討してください。現在の方向性と異なる投稿でも、内容が正確で公開範囲に収まっている場合は、担当者が残す選択もできます。新しい方針で試作を進め、どの投稿が対象者の理解に役立つか整理してください。