創業の物語は、資金と正統性をどこまで左右するか

創業の物語を語ると事業が有利になる、という説明を目にすることがあります。この主張は、2020年代に入って経営学の分野で実証の対象になっています。

分析の対象は、クラウドファンディングのキャンペーン、創業者のピッチ動画、そして新興国の起業家への長期の聞き取りに及びます。件数としては、Kickstarter のキャンペーンだけで1,604件が扱われています。この数は、359件と1,245件という2つの研究の合計になります。

この記事では、2022年から2026年までに公表された査読論文を並べていきます。語りの正解が1つに定まらないという結果を軸に、何が資源の獲得と結びついているのかを書いていきます。

「正統性」という言葉が指しているもの

legitimacy という英語の語を、経営学の分野では正統性と訳しています。この語が指すのは、周囲から「まっとうな事業だ」と受け取られている状態です。取引先が取引に応じ、金融機関が審査の土俵に乗せ、応募者が入社の候補に入れる。この3つが成り立っている度合いこそ、経営学のいう正統性にあたります。

新しい事業や、地域で知られていない会社は、この正統性をまだ持っていません。数字だけを並べたとしても、相手はその数字を読む前に判断を止めます。

語りという手段が検討されるのは、まさにこの局面にあたります。何をしてきた人が何のためにこの事業を始めたのか、という説明があって初めて、相手は数字を読む姿勢に入ります。

語り方の正解は、いくつあるのか

物語のどの要素が資金を集めるのかを、要素の組み合わせから分析した研究があります。

Anglin、Reid、Short の3氏が、2023年に分析の結果を発表しています。掲載は Entrepreneurship Theory and Practice 第47巻2号461〜494頁です。対象になったのは、Kickstarter に掲載されたキャンペーン359件です。

研究チームが使ったのは、fsQCA と呼ばれる手法です。この手法が見るのは、要素の組み合わせがどう結果と結びつくかという点になります。個々の要素について平均的な効果を測る手法とは、成り立ちが違います。

分析から出てきたのは、高い資金調達を生む物語の構成が5つあるという結果です。359件のキャンペーンは、この5つのいずれかの形へ収まっており、同じ結果へ至る道が5本あるという構造になります。

この結果は、記事や企画書を作る実務にとって重要な意味を持ちます。「創業の物語はこう語るべきだ」という型を1つに定める根拠を、この研究は示していません。要素の組み合わせさえ揃っていれば、道筋のほうは違ってよいという読み方になります。

359件という観察のデータを構成で比較したものですので、各要素が独立して持つ因果の効果は識別しにくい設計になります。

場所を語ることが、3種類の正統性を作る

語りの中身そのものへ踏み込んだ研究も、2024年に発表されています。

Kimmitt、Kibler、Schildt、Oinas の4氏が、2024年に縦断の質的研究を発表しています。掲載は Journal of Management Studies 第61巻3号1036〜1073頁です。対象はガーナのカソアという地域の新規ベンチャー10社で、研究チームは2015年から4年間にわたって10社を追跡しています。

起業家たちは、自分の事業を語るとき、場所を3つの形で持ち出しています。1つ目は投影的な語りにあたり、この土地がこれから何になるのかを描く形です。2つ目は接続的な語りにあたり、自分と地域の結びつきを述べる形になります。3つ目は権威的な語りにあたり、その土地における自分の立場を示す形です。

この3つの語りは、10社の追跡を通じて、それぞれ違う種類の正統性を作っていました。

語りの型	生まれる正統性
投影的	将来の可能性についての正統性
接続的	創業者その人への信頼性
権威的	事業が実現できるという正統性

地域に根ざした会社にとって、この結果はそのまま使いやすいものになります。土地との関係を語ることは、正統性を作る手続きとして働いていました。感傷の表明として、研究チームはこの語りを扱っていません。

この研究はガーナという文脈への依存が非常に高いものです。その前提でお読みください。正統性は解釈として捉えられており、研究チームは投資の額や市場の価値を使った定量の因果推定を行っていません。

語りの働きは、時期によって変わる

同じ言葉であっても、いつ出すかによって結果が変わるという研究も出ています。

Moradi らの研究チームが、2024年に時系列の分析を発表しています。掲載は Journal of the Academy of Marketing Science 第52巻370〜398頁です。対象になったのは、Kickstarter の報酬型キャンペーン1,245件です。研究チームは、LIWC という言語分析のツールと、functional data analysis という手法を組み合わせています。

分析にかけられたのは、4つの言語の信号です。その4つとは、感情のトーン、認知のトーン、共同体を示す言葉、そして支援者の言葉づかいとの一致になります。

4つの信号はいずれも、1,245件のキャンペーンで資金の形成と正の関連を示しています。ただし、4つの信号が働きはじめる時期のほうは分かれていました。

言語の信号	強く働く時期
感情のトーン	キャンペーンの初期
認知のトーン	キャンペーンの初期
共同体を示す言葉	キャンペーンの後期
支援者の言葉づかいとの一致	キャンペーンの後期

すでに支援している人の数が多いほど、それぞれの言語の信号が持つ働きは増幅されています。

この研究が扱ったのは1,245件の文章の記述であり、創業者の音声や映像による本人性を、研究チームは測定していません。

情動より認知が、資源を集めていた

感情を込めて語れば伝わるという理解については、近年の研究が支持していません。

Naimi 氏らの研究チームが、2023年に社会的な目的を掲げた起業の語りを分析しています。掲載は International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research です。巻号は第29巻3号687〜706頁で、対象は55か国の起業家2,098人になります。

結果として現れたのは、次の関係です。2,098人のデータでは、認知に訴える表現のほうが情動に訴える表現より多くの資源を引き寄せていました。とくに否定的な感情の語は、資源の獲得に対して不利に働いています。

熱を込めれば伝わるという理解を、この研究は支持していません。何を根拠として示したかという認知の側が、資源の獲得と結びついています。

資源として測った指標について、金額や相手ごとの内訳までは確認できる範囲が限られます。創業者の語りと集まった資源が同時に決まっている可能性や、文化による差をどう切り分けるかも、課題として残ります。

個人史が、投資家の理解を助ける

投資家の側から見たときの語りの働きを、起業家への聞き取りで調べた研究もあります。

Rittstieg 氏が、2022年に定性の研究を発表しています。掲載は Junior Management Science 第7巻5号1193〜1223頁です。対象は、資金調達の経験を語る起業家15人になります。研究チームは、この15人の語りをデータから型を立ち上げる形で分析しました。

研究チームが整理したのは、3つの要素です。その3つは、一貫した個人のストーリー、投資家に合わせた事業の物語の調整、そして戦略的な行動になります。

このうち個人史については、働きが具体的に説明されています。創業者がなぜこの事業に打ち込んでいるのかを、個人史は理解できる形にします。理解できる形になったとき、投資家の側には情緒的な関与と信頼が生まれています。

投資家の正統性の判断に入っているのは、既存の資源だけにとどまりません。創業者の語りの技能も、判断に入っています。

15人という小さな標本の定性研究であり、データは自己報告にもとづきます。投資の額や成約の率への因果の効果までは推定されていません。

日本のIPO市場での実証

日本の企業を対象にした実証研究も、件数は少ないながら発表されています。

軸屋泰隆氏が、2025年に日本のIPO市場のデータを使った実証分析を発表しています。掲載は『組織科学』第58巻4号77〜91頁です。

研究が扱ったのは、起業家のストーリーテリング、とくにベンチャーとしてのアイデンティティの構築です。この構築が外部からの資源の獲得と関係する可能性を、研究は日本のIPO市場のデータから示しています。

同じ著者と山田仁一郎氏による、レビュー論文もあります。2023年の『赤門マネジメント・レビュー』第22巻6号209〜230頁で、両氏はストーリーテリングの研究を体系的に整理しました。両氏は、ストーリーテリングを次の過程として位置づけています。創業者は、自分の事業に起きた出来事へ意味を与えながら語ります。その語りを聞いた相手は、この事業には筋が通っていると受け取ります。両氏は、この受け取られ方を認知の面での正統性と呼んでいます。

標本の数と効果量については、原典のPDFで表を確かめてください。レビュー論文のほうは、新たに効果量を推定する研究から外れます。

声と表情は判断を変える。ただし事業の質までは示さない

語りの伝え方についても、大きな標本を使った研究が出ています。

Hu 氏と Ma 氏が、2025年に創業者のピッチ動画1,139本を分析しています。掲載は Journal of Finance 第80巻5号2639〜2688頁です。ピッチ全体の肯定性が1標準偏差高い場合、資金提供の確率は3ポイント上昇しています。基準からは35.2%の増加にあたります。

同じ研究には、続きがあります。情熱的な外見は17%、熱意ある声は27%の資金獲得増と結びついていました。一方で、肯定性が高かった企業ほど、資金を獲得したあとの雇用や後続の調達、出口の実績は低調になっています。研究チームの実験は、この逆行の原因が投資家の側の不正確な信念形成にあることを示しています。

動画の内側で何が働いているかを分けた研究もあります。Kolbe らの研究チームが2022年に分析したところ、調達と結びついていたのは動画に含まれる情報の中身のほうでした。一方で、音楽のような情報を持たない要素は、調達と結びついていません。掲載は Journal of Economics and Business 第122巻106081番です。

研究が届いていない範囲

ここまでの研究は、資金の調達と正統性に集中しています。届いていない範囲が3つあります。

1つ目は、取引先の信頼です。経営者が自ら語ることがB2Bの取引相手の信頼をどれだけ変えるかを検証した2022年以降の査読研究を、私たちは見つけられませんでした。

2つ目は、採用の応募者と従業員です。経営者本人が語ることで、応募の意向、会社の魅力の感じられ方、社員が仕事へ向かう前向きさ、理念の伝わり方がどう変わるかについても、同じ空白があります。

3つ目は、日本の中小企業です。日本を対象にした実証は、IPO市場という上場の局面に寄っています。非上場の中小企業が地域や金融機関へ語る場面を扱った実証を、私たちは確認できていません。

この研究をどう見るか

ここまで並べた研究が扱っているのは、クラウドファンディングの出資者と、ベンチャーキャピタルの投資家です。金融機関と取引先を相手にする会社から見ると、離れている点が3つあります。

1つ目は、聞き手です。研究チームが観察したのは、見ず知らずの創業者へお金を出すかどうかを短時間で決める人たちでした。御社の話を聞く金融機関の担当者は、決算書を何期分も見たうえで判断します。

2つ目は、場面です。分析の対象は、資金を集めるという一度きりの場面に集中しています。取引を継続するかどうか、社員が働き続けるかどうかという場面での効果を、研究チームは測っていません。

3つ目は、事業の段階です。対象になったのは、実績をこれから作る創業期の企業です。10年、30年と続いてきた会社の語りが同じように働くかどうかは、確かめられていません。

一方で、規模を問わず残る部分もあります。熱を込めて語ることより、何を根拠にそう判断したのかを示すことのほうが、資源を集めていた、という点です。Naimi らの55か国2,098人の分析も、この向きを支持しています。

御社の日常にも、この差は現れます。銀行の担当者に来期の計画を説明するとき、意気込みを語る時間と、その計画を立てた根拠を語る時間があります。相手が持ち帰るのは、後者のほうです。

アストライドの考え

私たちは、ここまでの研究を次のように読んでいます。物語が資金や信頼を集めるのは、聞き手の感情を動かすからというより、その事業に筋が通っていると聞き手が判断できるからです。

前向きな言葉を足すことは、この判断を助けません。私たちは、この読み方を制作の3つの場面に当てています。

1つ目は、型を押しつけないという方針です。Anglin らの結果は、高い調達を生む物語の構成が5つあることを示しました。私たちは「創業の物語はこう語るべきだ」というテンプレートを持ち込みません。経営者ごとに、どの要素が揃っているかを確かめてから構成を組みます。

2つ目は、地域を必ず聞くという設計です。Kimmitt らの結果は、場所を語ることが3種類の正統性を作ることを示しています。私たちは三重県に拠点を置いており、地域の企業を取材する機会が多くあります。土地との関わりを聞く時間を毎回置くのは、この結果と自社の位置の両方によります。

3つ目は、盛らないという編集の方針です。Hu と Ma の結果は、肯定的に語られたピッチが資金を集める一方で、その後の成果と逆行することを示しました。Naimi らの結果に沿えば、認知に訴える説明のほうが資源の獲得と結びついています。私たちは、経営者に前向きな表現を勧めることをしません。

御社だけで確かめられることもあります。会社案内と、経営者が話した内容の書き起こしを並べてください。会社案内に載っていない判断の理由が書き起こしに出ているのであれば、その部分が正統性を作る材料になります。

まとめ

正統性とは、周囲から「まっとうな事業だ」と受け取られている状態を指します。取引先が取引に応じ、金融機関が審査の土俵に乗せ、応募者が入社の候補に入れる度合いにあたります。

Kickstarter のキャンペーン359件を fsQCA で分析した研究では、高い資金調達を生む物語の構成が5つ見つかりました（Anglin ほか 2023）。語りの型は1つに定まりません。

ガーナのベンチャー10社を4年間追った研究もあります（Kimmitt ほか 2024）。場所を投影的・接続的・権威的に語ることは、将来の可能性、創業者への信頼性、実現の可能性という3種類の正統性を作っていました。

Kickstarter 1,245件の時系列分析では、感情と認知のトーンが初期に、共同体を示す言葉と支援者の言葉づかいとの一致が後期に強く働いていました（Moradi ほか 2024）。

55か国の起業家2,098人を対象にした研究では、認知に訴える表現のほうが情動に訴える表現より多くの資源を引き寄せ、否定的な感情の語は不利に働いています（Naimi ほか 2023）。

会社案内と、経営者が話した内容の書き起こしを並べてみてください。会社案内に載っていない判断の理由が書き起こしに出ているのであれば、その部分が正統性を作る材料になります。

この記事からわかるQ&A

経営学でいう「正統性」とは何ですか

この語が指すのは、周囲から「まっとうな事業だ」と受け取られている状態です。取引先が取引に応じ、金融機関が審査の土俵に乗せ、応募者が入社の候補に入れる度合いにあたります。新しい事業や地域で知られていない会社は、この状態を持っていません。数字を並べても、相手はその数字を読む前に判断を止めます。

創業の物語には、正解の型がありますか

Anglin ほか（2023、Entrepreneurship Theory and Practice 47巻2号461〜494頁）が Kickstarter のキャンペーン359件を fsQCA で分析したところ、高い資金調達を生む物語の構成は5つ見つかりました。同じ結果へ至る道が複数あるという結果です。型を1つに定める根拠を、この研究は示していません。

地域のことを語る意味はありますか

Kimmitt ほかの研究チームが、ガーナの新規ベンチャー10社を4年間追跡しています（2024、Journal of Management Studies 61巻3号1036〜1073頁）。起業家が場所を投影的・接続的・権威的に語ることは、将来の可能性、創業者への信頼性、事業の実現可能性という3種類の正統性を作っています。文脈への依存が高い研究ですが、地域に根ざした会社には使いやすい結果になります。

感情を込めて語るほうが、資金は集まりますか

集まるとはかぎりません。Naimi ほか（2023、International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research 29巻3号、55か国・起業家2,098人）では、認知に訴える表現のほうが情動に訴える表現より多くの資源を引き寄せています。とくに否定的な感情の語は、資源の獲得に不利に働いています。

熱意ある話し方は、事業の質を示しますか

示しません。Hu & Ma （2025、Journal of Finance 80巻5号2639〜2688頁）が創業者のピッチ動画1,139本を分析したところ、肯定性が1標準偏差高いと資金提供の確率は3ポイント上昇（基準から35.2%増）していました。一方で、肯定性が高かった企業ほど資金獲得後の雇用や出口の成果は低調です。研究チームの実験は、この原因が投資家の側の不正確な信念形成にあることを示しています。

出典

• Anglin, A. H., Reid, S. W., & Short, J. C. (2023). “More Than One Way to Tell a Story: A Configurational Approach to Storytelling in Crowdfunding.” *Entrepreneurship Theory and Practice*, 47(2), 461–494. Kickstarter キャンペーン359件を fsQCA で分析。高い資金調達を生む物語の構成が5つ、等価な経路が複数存在する https://doi.org/10.1177/10422587221082679
• Kimmitt, J., Kibler, E., Schildt, H., & Oinas, P. (2024). “Place in Entrepreneurial Storytelling: A Study of Cultural Entrepreneurship in a Deprived Context.” *Journal of Management Studies*, 61(3), 1036–1073. ガーナ・カソアの新規ベンチャー10社、4年間の縦断的質的研究。場所を投影的・接続的・権威的に語ることが、創業者への信頼性・事業実現可能性・将来可能性という3種類の正統性を作る https://doi.org/10.1111/joms.12912
• Moradi, M., Dass, M., Arnett, D., & Badrinarayanan, V. (2024). “The time-varying effects of rhetorical signals in crowdfunding campaigns.” *Journal of the Academy of Marketing Science*, 52, 370–398. Kickstarter 報酬型1,245件、LIWC と functional data analysis。感情トーンと認知トーンは初期、共同体的言語と言語スタイル一致は後期で強い。既存支援者数が効果を増幅 https://doi.org/10.1007/s11747-023-00943-5
• Naimi, …, Arenas, D., Kickul, J., & Awan, U. (2023). “Too emotional to succeed: entrepreneurial narratives in a prosocial setting.” *International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research*, 29(3), 687–706. 55か国・起業家2,098人。認知的訴求は情動的訴求より多くの資源を引き付け、ネガティブ感情語は資源獲得に不利 https://doi.org/10.1108/IJEBR-11-2020-0800
• Rittstieg, M. (2022). “Convincing investors: A study of personal, adapted storytelling and strategic behavior in entrepreneurial fundraising.” *Junior Management Science*, 7(5), 1193–1223. 資金調達経験を語る起業家15人の帰納的定性研究。一貫した個人史が創業者のコミットメントを理解可能にし、情緒的関与と信頼を生む https://doi.org/10.5282/jums/v7i5pp1193-1223
• Hu, A., & Ma, S. (2025). “Persuading Investors: A Video-Based Study.” *Journal of Finance*, 80(5), 2639–2688. 米国主要アクセラレーター5社、2010〜2019年の創業者ピッチ動画1,139本。肯定性が1標準偏差高いと資金提供確率が3ポイント上昇（基準から35.2%増）。一方で資金獲得後の雇用・後続VC・出口は低調 https://doi.org/10.1111/jofi.13471
• Kolbe, M., Mansouri, S., & Momtaz, P. P. (2022). “Why do video pitches matter in crowdfunding?” *Journal of Economics and Business*, 122, 106081. ブロックチェーン型クラウドファンディングのピッチ動画分析。調達と結びついていたのは動画に含まれる情報の中身であり、音楽など非情報的要素は結びついていない https://doi.org/10.1016/j.jeconbus.2022.106081
• 軸屋泰隆（2025）「ストーリーテリングとアイデンティティ——日本のIPO市場データによる実証分析——」『組織科学』58(4), 77–91頁。日本のIPO市場を対象に、起業家のストーリーテリング、とくにベンチャー・アイデンティティの構築と外部資源獲得の関係を実証。標本数・効果量は本文の表で要確認 https://www.jstage.jst.go.jp/browse/soshikikagaku
• 軸屋泰隆・山田仁一郎（2023）「アントレプレナーのストーリーテリング——研究パラダイムの差異と反復を超えて——」『赤門マネジメント・レビュー』22(6), 209–230頁。システマティック・レビュー。ストーリーテリングを、出来事に意味を与えながら語ることで「筋が通っている」と受け取られていく過程として整理 https://doi.org/10.14955/amr.0221203a
• Ewertz, J., Knickrehm, C., Nienhaus, M., & Reichmann, D. (2025). “Listen Closely: Measuring Vocal Tone in Corporate Disclosures.” *Journal of Accounting Research*, 63(1), 229–277. 俳優音声で訓練した感情モデルは、実際の経営者音声では精度が偶然水準まで落ちる https://doi.org/10.1111/1475-679X.70015