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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
Webサイトへの支出と問い合わせ数を、別々に集計していませんか？ 投資対効果を判断するには、対象期間と費用の範囲を決め、問い合わせ後の受注利益まで確認します。
この記事では、Webサイトの費用と利益を比較する計算方法、目的に合う評価指標、測定を始める手順について取り上げます。受注前の案件や金額に換算しにくい効果の扱い、社内と外注先の分担、経営判断に使う報告表もお伝えします。
WebサイトのROIを測るときは、担当者が対象期間、集計する費用、成果に含める利益を先にそろえます。問い合わせ数は途中の成果として記録し、経営層は確定した利益と支出を比較して、回収状況を判断します。
ROIは、投資額に対して得られた利益の割合を表す指標です。Google Merchant Centerヘルプ「費用対効果（ROI、投資収益率）とは」を参照します。同資料（発表年月の記載なし、2026年10月確認）は、収益額から総費用を引き、総費用で割る考え方を説明しています。
この記事では、サイト経由の売上から商品・サービスの原価を差し引いた粗利を使います。経理担当者がWeb関連費用を原価と重複させずに整理し、次の式で算出する方法です。
ROI（%）＝（サイト経由の粗利－Web関連投資額）÷Web関連投資額×100
売上だけを使うと、利益率の違いが計算に反映されません。担当者は受注金額と粗利を別々に記録し、経理担当者と利益の定義を共有します。
Web関連投資額には、制作費、運用費、対象施策の集客費、社内担当者の作業費を含めます。広告やSNSの成果も対象にする場合は、その支出を計算から外さず、対象範囲を報告書に記載してください。
サイト経由の受注には、営業担当者や他の施策も関与する場合があります。担当者は「サイトを経由した案件の利益」として集計し、サイト単独で増えた利益を証明した値とは区別します。
制作直後と運用中を比べる際も、費用の含め方をそろえます。単年度の結果に加え、制作からの累計費用と累計粗利を示せば、経営層は継続支出と回収の関係を確認しやすくなります。
担当者は、売上・問い合わせ・採用・認知のうち、何を評価するかに応じて指標を選びます。担当者が金額の確定した成果をROIに含め、受注前の行動や認知の変化を別欄で確認すれば、目的の異なる効果を混同せずに評価できます。
法人向けの取引を行うBtoB企業では、問い合わせ後の商談と受注を営業担当者が記録します。資料請求や問い合わせは、訪問者に期待する行動が完了する「コンバージョン」に当たりますが、受注利益はまだ確定していません。
Web担当者は件数を集計し、営業担当者は商談化、受注、失注を更新する分担にします。リードは見込み顧客を指し、リード獲得単価（CPL）は、対象の獲得費用を見込み客数で割った値です。
コンバージョン率（CVR）は、訪問に対する成果の割合を確認する指標です。成果が発生したセッション数を全セッション数で割る方法など、担当者が分母と分子を決め、同じ条件で比較します。
商品をオンラインで販売するECサイトでは、担当者が購入記録と売上を集計します。ROIの算出時には、経理担当者が原価を差し引いた利益を確認し、Web関連投資額と比較する方法が使えます。
購入件数が増えても、販売する商品の利益率によって回収状況は変わります。担当者は売上の増減に加え、対象期間の粗利も報告し、金額の大きさだけで投資効率を判断しない形に整えます。
採用を目的とする場合は、人事担当者が応募数、採用決定数、採用にかかった費用を記録します。応募時点で金銭的な成果を確定させず、採用まで進んだかを継続して確認する方法です。
認知や営業支援を評価する場合は、社名での検索、顧客への認知経路の確認、商談での説明時間などを記録します。担当者は比較条件をそろえ、金額換算の根拠がない効果をROIの利益に加えません。
問い合わせから受注まで時間がかかる企業では、担当者が受注済み案件と進行中案件を分けて示します。経営層は確定したROIと商談の進み具合を併せて確認し、集計時点だけで案件の成果を決めません。
経営層への報告では、担当者がROIの数値に加え、費用の内訳、集計条件、未確定案件を示します。担当者が回収できた金額と今後確認する成果を分けて報告すれば、経営層は予算の継続と記録の修正を別々に判断できます。
以下は想定の例です。制作費50万円、年間運用費50万円、サイト経由の売上300万円、粗利率30%とします。金額は計算を説明するための仮定で、制作費や運用費の相場を示していません。
| 計算項目 | 想定値・計算結果 |
|---|---|
| 制作費 | 50万円 |
| 年間運用費 | 50万円 |
| Web関連投資額 | 100万円 |
| サイト経由の売上 | 300万円 |
| 粗利率 | 30% |
| サイト経由の粗利 | 300万円×30%＝90万円 |
| 投資額を差し引いた利益 | 90万円－100万円＝－10万円 |
| ROI | （90万円－100万円）÷100万円×100＝－10% |
この例では、対象期間の粗利が投資額に届いていません。広告費や社内作業費が別に発生している場合は、経理担当者が追加して再計算します。
制作費が翌期に同額発生しない場合でも、将来の回収は売上・粗利・追加支出によって変わります。経営層は翌期の見込みと制作からの累計値を分けて確認し、費用が減ることだけで回収を予測しません。
担当者は、次の表に自社の実績を入力します。前期比を添える場合は、対象期間、成果の定義、費用範囲を合わせ、条件が変わった項目には注記する方法です。
| 報告項目 | 記載する内容 | 判断に使う視点 |
|---|---|---|
| 集計条件 | 対象期間、対象サイト・施策、費用範囲 | 前回と比較できる条件か |
| 投資額 | 制作、運用、集客、社内作業の費用 | 支出の増減と理由 |
| 問い合わせ | 受付件数、有効な問い合わせ件数 | 件数と内容の変化 |
| 営業成果 | 商談数、受注数、受注粗利 | 確定した利益への進展 |
| ROI | 当期のROI、制作からの累計ROI | 当期と累計の回収状況 |
| 未確定成果 | 商談中案件、受注後に未確定の利益 | 次回以降の確認対象 |
| 補助指標 | 検索経由のクリック、認知経路、説明時間 | 増減の理由を調べる材料 |
| 次の確認 | 担当者、確認内容、期限 | 判断に残る不確実性 |
受注見込み額を確定粗利に混ぜると、実績と予測の区別がつきません。担当者は進行中案件を別欄に記載し、経営層が将来の可能性と現在の回収状況を別々に読めるようにします。
経営層には、投資額、確定粗利、ROI、未確定事項を中心に報告します。マーケティング担当者には経路別の問い合わせや獲得費用、営業担当者には商談化・受注・失注の記録を共有する構成です。
アクセス数が増えて問い合わせが変わらない場合も、担当者は数値だけで原因を決めません。流入経路や問い合わせ内容を確認する担当と期限を報告表に添え、次の判断に使う情報を明確にします。
測定を始める前に、経営層と担当者が評価したい成果、期限、集計方法を決めます。その後、Web担当者が行動の計測を整え、営業・人事・経理の担当者が実際の成果と費用を記録してそろえれば、Web担当者は解析の数値を事業の結果と照合できます。
担当者は、目標を具体的な内容、測れる数値、実現条件、事業との関係、期限に分けて整理します。売上を目的とするなら、受注粗利を最終成果とし、その手前に受注数、商談数、問い合わせ数を設定する方法です。
最終目標を確認する指標をKGI、途中の進み具合を確認する指標をKPIと呼びます。問い合わせを増やす目標だけで終えず、営業担当者と受注までの記録方法をそろえてください。
Google アナリティクス4（GA4）は、Webサイトでの利用状況を分析するツールです。Google アナリティクスヘルプ「イベントにキーイベントとしてマークを付ける」を参照します。同資料（発表年月の記載なし、2026年10月確認）は、重要な操作をイベントとして測り、キーイベントに指定する手順を説明しています。
イベントは利用者の操作を記録する単位、キーイベントは事業上重要な操作として指定したイベントです。Web担当者や外注先は、問い合わせの送信成功など、測る対象に合う条件を設定します。
完了ページを使う場合は、Web担当者や外注先がその表示条件を確認します。同じ画面内で送信が完了する場合は、担当者が送信成功時のイベントを検討し、失敗した送信や再読み込みを重ねて数えないか確かめます。
UTMパラメータは、リンク先URLに加える流入元識別用の情報です。Google アナリティクスヘルプ「URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーン データを収集する」を参照します。同資料（発表年月の記載なし、2026年10月確認）は、追加した情報を流入の分析に使う方法を説明しています。
| 項目 | 担当者が決める内容 |
|---|---|
| utm_source | ニュースレターなどの流入元 |
| utm_medium | メール、SNSなどの媒体区分 |
| utm_campaign | 施策を区別する名称 |
メールやSNSの担当者は、名称のルールを共有してリンクを作成します。UTMで区別した流入情報から受注への貢献は確定できないため、担当者は営業記録と併せて確認する運用を整えます。
営業担当者は問い合わせの受付日、確認できた経路、商談・受注の状況を記録します。経理担当者は同じ対象期間の支出と粗利を集計し、Web担当者が解析値との違いを確認する分担です。
公開前後の試験では、担当者が実際にフォームを送信し、受付記録と計測結果を照合します。担当者は設定内容、集計開始日、試験結果を残し、設定を変更した場合は変更日も記録に加えます。
ROIの値が変わったときは、担当者が成果の増減と集計条件の変化を分けて点検します。複数経路の重複、解析値と受付件数の差、費用範囲の変更を先に直せば、数値の違いをそのまま施策の効果と誤認する状況を減らせます。
顧客がSNS、検索、メールを経て問い合わせた場合、各施策に同じ受注利益を加えると合計が膨らみます。担当者は案件単位で受注粗利を集計し、接触した経路は補足情報として記録します。
経路別に評価する場合は、最初の接点や問い合わせ時の経路など、採用するルールを報告書に記載します。ルールを変えたときは前回との単純比較を避け、同じ条件で再集計する範囲を決めてください。
完了ページを繰り返し表示した場合や、電話で問い合わせを受けた場合は、解析の件数と受付記録が一致しない可能性があります。担当者は差が生じた対象を調べ、イベント条件の修正や電話受付の記録で補います。
顧客の経路が確認できない案件は、不明として残す方法が使えます。担当者は問い合わせ受付時や商談時に経路を確認し、回答がない案件を推測で検索・SNSなどへ振り分けません。
担当者が広告費を含めた月と含めない月を比べると、ROIの変化を読み違える可能性があります。経理担当者は費用範囲を固定し、共通の作業費を配分する場合も、時間などの配分根拠を記録します。
受注まで長い期間がかかる場合は、直近の問い合わせと過去の受注を一括りにしない形に整えます。担当者は問い合わせ時期ごとの案件状況と期間内の確定利益を分け、どの集計を使ったか示します。
担当者は、Google アナリティクスヘルプ「［GA4］エンゲージメント率と直帰率」を参照します。同資料（発表年月の記載なし、2026年10月確認）による直帰率の定義は、エンゲージメントが発生しなかったセッションの割合です。担当者は以前の「1ページだけ見た割合」と混ぜず、同じ定義で推移を確かめます。
Google Search Consoleは、Google検索での表示やクリックを確認するツールです。Google Search Consoleヘルプ「表示回数、掲載順位、クリック数とは」を参照します。同資料（発表年月の記載なし、2026年10月確認）は、平均掲載順位を複数の検索における平均として説明しています。
担当者は、検索経由のクリックや順位を問い合わせ・受注の記録と併せて読みます。順位が上がっても利益の増加を確定させず、アクセス関連指標を変化の理由を調べる材料として扱います。
経営層と担当者は測定する業務ごとに内製・外注を判断し、社内で受注・採用・費用の記録と計測設定の検証に対応できるなら内製を選びます。設定や検証に対応できる人がいない場合は、担当者がその範囲を外注する進め方を検討します。
経営層は、何を成果として評価するか、どの期間で確認するかを決めます。営業担当者は商談と受注、人事担当者は応募と採用、経理担当者は費用と利益を記録する分担です。
外注先が解析データを集計しても、受注の実態や原価まで確認できるとは限りません。社内担当者は必要な記録をそろえ、Web担当者が報告書へ反映する流れに整えます。
フォームの動作や複数の経路に合わせた設定が難しい場合は、担当者がイベント設計と試験を依頼します。定例報告を外注する場合も、社内側が粗利や未確定案件を確認する担当を決めておく方法です。
依頼前には、測る行動、利用中の解析ツール、対象フォーム、報告項目を整理します。外注先には設定作業と成果分析の範囲を分けて示してもらい、どこまで依頼するか比較してください。
| 確認項目 | 確かめる内容 |
|---|---|
| 初期設定 | 対象イベント、フォーム、流入経路 |
| 検証 | 試験方法、重複・計測漏れの確認範囲 |
| 継続作業 | 集計頻度、報告内容、変更時の対応 |
| 社内作業 | 営業・人事・経理から渡す記録 |
| 引き継ぎ | 設定内容、操作資料、管理権限 |
費用は、設定する対象、検証範囲、定例集計の有無によって変わります。担当者は初期作業と継続作業を分けて見積もりを確認し、外注費と社内作業費をROIの投資額にも反映します。
ROI測定を始める際は、経営層が評価したい成果を決め、担当者が対象期間の支出、受注粗利、問い合わせ後の状況をそろえます。最初の報告では、計算値と併せて未確定案件や経路不明の件数も示し、判断に残る条件を明らかにする進め方です。
受注までの期間が長い場合や、採用・認知が主目的の場合は、確定利益だけで判断する範囲が限られます。担当者は、営業の案件記録、経理の費用明細、解析の設定内容を次に確認してください。経営層は予算の継続・縮小・追加の各案について、見込む利益と追加費用、次の判断時期を比較します。
継続は、受注見込み、追加費用、修正できる課題を確認して判断します。制作費を含む初期の赤字と、運用支出に対して利益が不足し続ける状態は分けて検討する方法です。経営層は、継続した場合の支出上限と次の判断時期を決めます。長期運用を前提に回収を保証せず、受注見込みの根拠も営業担当者に確認します。
この記事の式で、確定粗利がゼロ、投資額がプラスならROIは－100%です。ただし、担当者はその値だけで、商談中の案件が今後受注する可能性を評価できません。担当者は対象期間の確定値を示し、進行中案件を別欄で報告します。投資額がゼロの場合は式の分母がゼロになるため、担当者はROIの割合を算出しません。
担当者は、自社の受注1件当たりの粗利と、見込み客から受注する割合を基に、獲得に使う費用の上限を検討します。見込み客1件当たりの期待粗利の計算式は「受注粗利×受注率」です。担当者はこの式で期待粗利を計算し、営業対応などの追加費用や残したい利益も含めて判断を進めます。受注率をまだ確認できない段階では、担当者は仮定を明記し、実績がたまった時点で見直します。
金額換算の範囲と根拠を経理担当者が確認できる場合は、参考計算として示せます。時間が短縮されても給与などの支出が減ったとは限らないため、費用削減の実績と同じ扱いにはしません。営業担当者は、比較する商談の条件と説明時間を記録します。換算の根拠が定まらない場合は、削減時間を別の効果として報告する方法です。
受付件数や計測の異常は短い間隔で確認し、利益の評価は自社の受注までの期間に合わせます。月次の集計と四半期の報告は運用案の一つですが、すべての企業で同じ頻度を採用する前提にはしません。件数が少ない場合は、担当者が複数期間をまとめて傾向を確認します。集計途中で計測設定を変更した場合は、変更日と比較への影響を報告書に添えます。
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