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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
毎週同じ番組を聴いていると、会ったことのないホストに親しみを覚えることがあります。この現象には名前があり、研究の世界ではパラソーシャル関係と呼ばれています。
もともとは1950年代のテレビ研究で提唱された概念です。ポッドキャストを対象にした実証は2020年代に入って増えました。ただし、その多くは横断の調査と質的なインタビューであり、同じ人を追いかけた縦断の研究は見つかっていません。
この記事では、2022年から2026年までの査読論文を軸に、この関係が何から生まれ、何によって壊れるのかを整理します。業界の調査は節を分けて置き、証拠の強さの違いも書いていきます。
パラソーシャル関係とは、受け手の側だけが一方的に築く、相手との親密な関係を指します。ホストの側は、聴き手の存在を個別に知らないままです。それでも聴き手の側には、知り合いに近い感覚が生まれます。
この感覚には、いくつかの構成要素が挙げられています。相手の考え方が分かるという感覚、相手の判断を予測できるという感覚、そして相手に好意を持っているという感覚です。研究では、これらを尺度として測ります。
似た言葉に、パラソーシャル相互作用があります。こちらは番組を聴いている最中に生じる、その場かぎりのやりとりの感覚を指します。関係のほうは、番組の外まで持ち越されるものにあたります。
関係の強さが何と結びついているかを、事前登録の調査で確かめた研究があります。
Tobin と Guadagno の両氏が、2022年に調査結果を発表しています。掲載は PLOS ONE 第17巻4号 e0265806 です。参加者は306人で、そのうちポッドキャストの経験者は240人でした。募集は Prolific を通じて行われ、国籍は英国22%、米国14%、ポルトガル14%ほかに分かれます。
結果は次のとおりです。
| 変数 | 関係の強さとの結びつき |
|---|---|
| 聴取の年数 | 正の関連 |
| すでに知っている人物がホストの番組を聴くこと | 正の関連 |
| 週あたりの聴取時間 | 有意な関連なし |
週あたりに何時間聴いたかは、心理的なつながりや意味の感覚と結びついていませんでした。結びついていたのは、何年にわたって聴き続けたかという継続のほうです。
関係の尺度は15項目で、項目のまとまりを示す α は .93 になります。横断の調査ですので、因果の向きまで研究チームは特定していません。
聴き手が何を手がかりに親しみを感じているのかを、質的に聞き取った研究もあります。
Maloney Yorganci 氏が、2024年にインタビューの分析を発表しています。掲載は Journal of Radio & Audio Media です。対象はスタンダップ・コメディアンが司会を務める番組を月1回以上聴く18歳以上の10人で、半構造化のインタビューを主題分析にかけました。
研究チームが抽出した真正性の指標は、次の7つです。
| 指標 | 内容 |
|---|---|
| 日常性 | 普段の生活と地続きに聞こえること |
| 即時性 | いま話しているという感覚 |
| 類似性 | 聴き手と近い感覚を持っていること |
| 自由 | 話す内容が管理されていないこと |
| 即興性 | その場で考えて話していること |
| 不完全さ | 言いよどみや失敗が残っていること |
| 自己開示 | 個人的な経験を話すこと |
このうち日常性、即時性、類似性の3つは「友人のようだ」という感覚へつながります。自由、即興性、不完全さ、自己開示の4つは「その人を知っている」という感覚へつながっていました。
注目すべきは、不完全さが指標に入っている点です。完璧に編集された番組がそのまま真正性を高めるという結果を、研究チームは得ていません。
参加者が10人と少なく、対象もコメディの番組に限られています。この2点を前提としてお読みください。自発的に応募した人が対象ですので、一般化には慎重さが要ります。
関係が生まれる条件だけでなく、壊れる条件を扱った研究もあります。
Vilceanu 氏が、2025年にレビューのテキスト分析を発表しています。掲載は Media and Communication 第13巻、論文番号は9059です。対象は Apple Podcast に投稿された12,105件のレビューです。内訳は Radiolab が5,910件、This American Life が6,195件になります。投稿の期間は2006年から2023年に及びます。分析には自動の意味ネットワーク分析が使われています。
レビューのなかで親密さと信頼の中心にあったのは、ホストその人でした。評価と結びついていたのは、声、人格、ホスト同士の関係、そして内容の一貫性の4つです。
一方で、司会者や内容が大きく変わったときには、別の語が現れます。「以前はよかった」「前のホストが恋しい」といった懐旧の語が増え、聴くのをやめるという意思の表明とともに投稿されていました。
関係を作るのに年数がかかるのに対し、壊れるときは1回の変更で起こりうる可能性があります。
この分析の限界も書いておきます。レビューを投稿するのは、能動的で意見の強い人に偏ります。研究チームは関係の強さを尺度で測っておらず、言説から推定しています。
パラソーシャル関係には、倫理の面から見るべき結果も出ています。
Brinson らの研究チームが、2023年に被験者間の実験を発表しています。掲載は Journal of Consumer Marketing 第40巻7号971〜982頁です。
研究チームが確かめたのは、関係の強さが説得の受け取り方をどう変えるかという点でした。関係が強い聴き手ほど、ホストによる宣伝の意図を批判的に評価する度合いが下がります。この低下を介して、ブランドの情報を探そうとする意図が高まっていました。
聴き手が親しみを感じているほど、聴き手はその相手の勧めを疑いにくくなります。番組を作る側から見れば、これは責任の話になります。提供、広告、利害の関係を明示することは、法令の要請であると同時に、関係を守るための条件です。
既存の関係の強さを、研究チームは実験で完全に無作為化できません。広告の文脈で得られた結果を、私たちは編集のコンテンツへそのまま広げられません。
同じ研究グループによる、別の分析もあります。
Brinson と Lemon の両氏が、2023年に質的な分析を発表しています。掲載は Journal of Marketing Communications 第29巻6号558〜576頁で、オンライン公開は2022年でした。研究チームは、2×2の実験に紐づく自由記述を参加者330人ぶん分析しています。
研究チームが示したのは、ホストの真正性、信頼、信用性がそろったとき、聴き手が広告を挿入された宣伝として処理せず、関係のなかの推薦として受け取るという条件でした。
真正性の判断は、聴き手の解釈に強く依存します。条件ごとの効果量は公開の抄録から確認できませんので、実務で引用するときは本文の表を確かめてください。
ここからは、査読を経ていない業界の調査です。市場の規模感や仮説を立てる材料として読み、因果の根拠には使わないでください。
| 調査 | 対象・時期 | 主な数値 |
|---|---|---|
| IAB「Podcasting in the Creator Economy」（2024） | 調査設計の詳細は資料内で要確認 | 利用者の76%がホストに近さを感じる。70%が透明性と真正性を重視。62%がホスト読みの広告を信頼 |
| Nielsen「Podcasting Today」（2024） | Podcast Brand Impact Norms Database、2024年第2四半期 | 聴取者の62%がホストを好ましいと評価。広告に接触した人の37%が広告を興味深いと評価 |
| Ipsos × Quill「Podcast Marketing Trust Index」（2024） | 米国18歳以上、2024年10月16〜18日、N=1,000 | 56%がホストの推薦が信頼に影響すると回答。42%が伝統的なメディアより、または同程度に信頼 |
| Acast「Podcast Pulse」（2024、Edison Research 実施） | 米国13歳以上、2024年8月14〜20日、N=1,031 | 毎日聴く人の53%がホストと情緒的につながると回答。63%がホストを信頼と回答 |
Acast の数値は、毎日聴く層に限定されたものです。関与の度合いが高い人たちですので、私たちはこの数値を一般の聴き手へそのまま外挿できません。
日本でよく引用される数字についても、確認しておきます。
この調査を公表したのは、音声配信サービスを運営する Voicy です。公表の時期は2026年7月で、名称は「音声ブランディング調査2026」になります。調査は2026年4月から6月にかけて行われ、対象は企業4社のチャンネルを聴くリスナー370人です。回答はアプリ内のポップアップで集められました。
結果として報告されたのは、次の内容です。累計の聴取が1,000分を超える層では、4社すべてで企業への好感度が「良い・非常に良い」で9割を超えました。購買の意欲があると答えた割合は、累計1,000分超で約60%、週3回を超えて聴く層で約70%になります。
ここで注意していただきたいのが単位です。閾値は累計1,000分であり、1,000時間という数字はどこにも出てきません。1,000分はおよそ16時間40分にあたり、20分の番組なら50本ほどの計算になります。二次の記事のなかには、この単位を取り違えて「1,000時間」と書いたものが出回っています。
この調査の性格も、あわせてご確認ください。対象は既存のリスナーであり、自ら選んで聴いている人たちです。もともと企業に好意を持っている人ほど多く聴いている、という逆の向きも考えられます。この閾値を、私たちは因果の分岐点として扱えません。
ここまで並べた研究が扱っているのは、数万人規模の聴取者を持つ番組と、その聴取者へのレビュー分析です。社員100人、取引先30社が聴く番組を考える立場から見ると、離れている点が3つあります。
1つ目は、番組の規模です。Vilceanu が分析したのは、Apple Podcast のレビュー12,105件でした。聴き手が数十人という番組で同じ関係が生まれるかどうかを、研究チームは測っていません。
2つ目は、番組の種類です。真正性を扱った研究の対象は、コメディの番組に偏っています。企業が自社について語る番組を扱った研究を、私たちは見つけられていません。
3つ目は、聞き手と話し手の関係です。研究に登場する聴き手は、その番組を通してホストを知りました。御社の社員は、番組より先に社長を知っています。
一方で、規模を問わず残る部分もあります。聴き手が関係を感じるのは番組の完璧さからというより、回ごとにぶれない人格と、続いていることのほうからだ、という点です。
御社の日常にも、この差は現れます。年に一度だけ丁寧に作った動画と、毎月同じ人が同じ調子で話す10分の音声があります。聴き手との関係を作るのは、後者のほうかもしれません。
私たちは、ここまでの研究を次のように読んでいます。聴き手がホストに親しみを感じるのは、番組の作り込みが行き届いているからというより、同じ人が同じ調子で話し続けているからです。
言い間違いを全部取り除いた音声は、この条件から遠ざかります。私たちは、この読み方を制作の3つの場面に当てています。
1つ目は、番組の設計です。Tobin と Guadagno の結果に沿えば、関係を作るのは1週間の聴取時間より年数のほうになります。私たちが最低の契約期間を6か月に置き、週1回の配信を基本にしているのは、この継続を前提にしているからです。
2つ目は、編集の加減です。Maloney Yorganci の結果は、不完全さが真正性の指標に入ることを示しました。私たちは「えー」「あのー」といったつなぎ言葉を取り除きますが、話し手の言い回しの癖や、考えている間まで削り落としません。整えすぎた音声は、真正性の側を損なう可能性があります。
3つ目は、変更の扱いです。Vilceanu の分析は、司会者や内容の大きな変更が離脱の意思と結びつくことを示しています。私たちが番組の構成を変えるときは、経営者と相談したうえで、変更の理由を番組内で説明していただくようにしています。
御社だけで確かめられることもあります。番組をお持ちであれば、レビューや感想のなかに出てくる語を数えてみてください。ホストの名前と、声や話し方への言及が多いのであれば、関係はホストの側に結ばれています。
パラソーシャル関係とは、受け手の側だけが一方的に築く、相手との親密な関係を指します。ホストは聴き手を個別に知らないまま、聴き手の側に知り合いに近い感覚が生まれます。
事前登録の調査（n=306、経験者240人）では、関係の強さと結びついていたのは聴取の年数でした。週あたりの聴取時間は、心理的なつながりと有意な関連を示していません（Tobin & Guadagno 2022）。
真正性の指標には、日常性、即時性、類似性、自由、即興性、不完全さ、自己開示の7つが挙がっています（Maloney Yorganci 2024、n=10）。完璧に整えた番組が真正性を高めるという結果を、研究チームは得ていません。
Apple Podcast のレビュー12,105件の分析では、声、人格、ホスト同士の関係、内容の一貫性が評価に結びついていました。司会者や内容の大きな変更は、懐旧の語と離脱の意思を生んでいます（Vilceanu 2025）。
関係が強い聴き手ほど、その聴き手はホストの宣伝を批判的に評価しにくくなります（Brinson ほか 2023）。提供や利害の明示は、この結果があるからこそ必要になります。
番組をお持ちであれば、レビューに出てくる語を数えてみてください。ホストの名前と声への言及が多いのであれば、関係はホストの側に結ばれています。
受け手の側だけが一方的に築く、相手との親密な関係を指します。ホストは聴き手の存在を個別に知りませんが、聴き手の側には知り合いに近い感覚が生まれます。相手の考え方が分かる、判断を予測できる、好意を持っているといった感覚が構成要素として挙げられ、研究では尺度として測られます。
Tobin & Guadagno （2022、PLOS ONE 17巻4号 e0265806、n=306）では、週あたりの聴取時間と心理的なつながりに有意な関連が出ていません。関係の強さと結びついていたのは、聴取の年数のほうです。関係を作っているのは量よりも継続だと読めます。
Maloney Yorganci （2024、Journal of Radio & Audio Media、n=10）が抽出した真正性の指標には、不完全さと即興性が含まれます。整えすぎた音声は、かえって真正性を損なう可能性があります。つなぎ言葉を取り除きながら、話し手の言い回しの癖や考えている間を残すという配分が、この結果には合っています。
Vilceanu の研究は、Apple Podcast のレビュー12,105件を分析したものです（2025、Media and Communication 13巻9059）。司会者や内容が大きく変わったときには「以前はよかった」という懐旧の語が増え、聴くのをやめる意思とともに投稿されていました。関係を作るには年数がかかる一方で、壊れるときは1回の変更で起こりうる可能性があります。
単位の取り違えにあたります。Voicy「音声ブランディング調査2026」（2026年4〜6月実施、企業4社のリスナー370人）が示した閾値は、累計1,000分です。1,000分はおよそ16時間40分で、20分の番組なら50本ほどになります。また、この調査が測ったのは企業への好感度と購買意欲であり、ホストへの親密度には届いていません。既存のリスナーを対象にした横断の調査ですので、私たちはこの閾値を因果の分岐点として扱えません。
纐纈智英アストライド-Astride- 代表
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