日本のポッドキャスト市場を読む：国内利用率・広告市場と企業活用の判断材料

ポッドキャストの活用を検討するとき、市場の広がりだけで自社にも合うと判断していませんか？活用の判断には、届けたい相手や発信の目的に加え、制作体制と評価方法を整理する視点が必要です。

この記事では、国内利用率、企業活用の条件、世界・広告市場と企業事例の読み方、検討の手順、設計段階で扱う注意点について取り上げます。社内で決める内容と外部に委ねる工程の分け方、制作範囲をそろえて見積を比較する判断基準もお伝えします。

この記事でわかること

• 調査回・対象者を踏まえた国内利用率と年代差の読み方
• 目的・対象者・聴取場面に基づく企業活用の考え方
• 世界の聴取指標・広告市場・企業事例を区別する考え方
• データ整理から番組設計・評価方法の決定までの手順
• データの誤読・動画化・効果測定の問題を整理する考え方
• 工程の分担と見積条件に基づく内製・外注の判断基準

国内利用率は18.2%。市場の広がりと自社の対象者を分けて考える

国内のポッドキャスト活用を検討する担当者は、利用率の推移を市場の判断材料として使い、自社が届けたい相手との接点を別に確認します。全体の利用率が上がっていても、自社の番組を聴く人や事業上の成果は、番組の目的と内容によって変わります。

月間利用率は調査回をそろえて読む

オトナル・朝日新聞社「PODCAST REPORT IN JAPAN」第6回調査の月間利用率は18.2%でした。調査は2025年に実施され、2026年2月に公表されています。同調査の各年度の数値をまとめたものが下表です。資料に使う際は、資料の担当者が実施時期と公表時期を併記します。

調査回（実施時期／公表時期）	月間利用率（全体）
2020年調査	14.2%
2022年調査	15.7%
2023年調査	15.7%
第5回：2024年12月実施／2025年公表	17.2%
第6回：2025年実施／2026年2月公表	18.2%

出典：PODCAST REPORT IN JAPAN 各年度調査（オトナル・朝日新聞社調べ）

月間利用率は、2020年調査の14.2%から第6回調査の18.2%へ上昇しています。ただし、今後の伸びや自社番組への需要を考える材料には、年代別の利用状況や番組の対象者も含まれます。参入時期を検討する担当者は、これらを確認し、市場全体の推移と自社の目的を照らし合わせてください。

年代別利用と動画視聴は対象を確認する

第5回調査では、15〜19歳の月間利用率が34.0%、20代が27.3%でした。第6回では15〜19歳が4割を超えています。採用などで若年層への発信を検討する担当者は、こうした利用状況と、自社が伝えたい内容を照らし合わせます。

第6回調査では、ポッドキャストユーザーの7割超が月1回以上、動画ポッドキャストを視聴しています。この割合は、ポッドキャストユーザーについての数値です。企業での活用を検討する担当者は、対象者と制作体制を確認します。番組の基本的な仕組みについては、アストライドが「ポッドキャストとは？」で紹介しています。

目的・対象者・聴取場面で企業活用の条件を決める

企画担当者は、認知、採用、社内エンゲージメントなどの目的を基に、企業活用の条件を決めます。番組内容を決める手がかりは、自社の対象者が必要とする話題と、聴く場面の組み合わせです。年代別の人気ジャンルや職位の構成を参考に、この二つを整理します。

年代別の人気ジャンルは内容選びに使う

「PODCAST REPORT IN JAPAN」第3回調査（2022年）では、15〜29歳・30代の最人気ジャンルは「コメディ／お笑い」、40代以上では「ニュース」でした。調査全体の上位は、ニュース33.4%、コメディ／お笑い30.4%です。

第5回レポートの概要でも、若年層の聴取はエンタメ系が目立つ傾向です。企画担当者は、年代別の比較と、同じ人が加齢によって聴くジャンルを変えることを区別して扱います。採用対象が若い場合に人気ジャンルを番組の形式に取り入れる際も、担当者は伝える情報との相性を確かめます。

B2Bでは年齢と職位を分けて確認する

第5回調査では、ポッドキャストユーザーの決裁権者比率は13.1%で、非ユーザーより3.9ポイント高い結果でした。2021年調査では、意思決定層比率がユーザー14.3%、非ユーザー10.2%、ユーザーの就労者比率が70.6%と報告されています。

これらの数値は、企業の意思決定に関わる人がポッドキャストユーザーに含まれることを示す材料です。自社の顧客や商談相手に届くかを検討する担当者は、職位と関心テーマを分けて確かめます。属性とB2B行動変容については、アストライドが「ポッドキャストのユーザー層」で詳しく扱っています。

聴取場面から必要な説明を考える

「PODCAST REPORT IN JAPAN」第4回では、「ながら聴き」が87.1%と報告されています。同調査の聴取シーン別の割合は、下表のとおりです。通勤や家事の時間に届ける番組を企画する担当者は、画面を見なくても話の前提を追える内容に整えてください。

聴取シーン	割合
車の運転中	23.8%
公共交通機関	23.5%
家事中	23.4%
歩いている時	23.3%
趣味の作業中	22.2%

音楽ストリーミング、オーディオブック、動画の音声再生も、対象者が同じ時間に選ぶ候補です。自社について説明する番組でも、企画担当者は、対象者がその時間に聴く理由を明確にします。そのうえで、目的と聴取場面に合わせて、扱うテーマと説明の詳しさを決めます。

世界・広告市場・企業事例を同じ尺度で比べない

海外市場と企業事例は、日本での活用を検討するための参考資料です。資料の担当者は、比較の際に聴取経験、月間利用、広告収入、企業番組の調査結果を分けて整理します。指標の異なる数値を並べても、市場規模の説明と自社番組の成果の説明は一緒に扱いません。

聴取指標と市場規模を区別する

出典	数値	読むときの確認事項
Edison Research「Infinite Dial 2024」	米国の12歳以上で約1億9,200万人が聴取、約3分の2という規模。週1回以上は約9,800万人	聴取経験と週次聴取、人数と比率を分けて読みます。
Reuters Institute「Digital News Report 2024」	調査対象20カ国平均の月間リスナー35%	日本の18.2%と比較する際は、調査年・対象・設問の違いを併記してください。
Global Market Insights	世界市場は2023年約270億ドル、約4兆円。2024〜2032年の年平均成長率は15%以上の予測	広告収入との対象範囲の違い、円換算の条件、予測期間を分けて示します。

この記事で挙げている参考資料には、Edison Research「Infinite Dial」の2025年版・2026年版も含まれます。過去最高の更新や成長率を説明する際、資料の担当者は各年の指標を分けて示します。Global Market Insightsが挙げる成長要因は、オンデマンド需要とスマートフォンの普及です。Spotify・Apple Podcasts・YouTube Musicなどの充実も、同社が挙げる要因に含まれます。

広告市場は実績と予測を分ける

対象・出典	数値	区分・注意点
米国：IAB × PwC「U.S. Podcast Advertising Revenue Study」	2023年約19億ドル、前年比+5%	過去の市場実績として扱います。
米国：広告市場予測	2025年30億ドル超、2026年25〜30億ドル超のレンジ	予測の公表時点と対象範囲を添え、将来の見通しとして示します。
日本：Grand View Research等	2024年約4億ドル、2030年約8.6億ドル	調査会社による推計・予測です。約6年間で倍増する見通しとして記載してください。

広告活用を評価する担当者は、プロモコードなどで反応を測るダイレクトレスポンスや、ブランドリフト・好意度を測る方法を使えます。BBC「Audio: Activated」が報告したブランド言及の結果は、他メディアとの比較でエンゲージメント16%高、記憶定着率12%高です。個別番組への適用を検討する担当者は、調査条件を踏まえて判断してください。

企業番組の調査と公開事例を参照する

Chartableによると、ブランデッドポッドキャストは2021年時点で世界に8,000番組以上あり、2020年から2021年に200%成長しました。CoHostの調査では、76%が「業界の思想的リーダーになるため」に開始し、90%が効果に満足したと回答しています。

公開事例	紹介された内容
トヨタ「トヨタイムズ」	CMと連動したポッドキャスト活用
資生堂	2021年から継続し、150話以上を公開
朝日新聞社「朝日新聞ポッドキャスト」	月間250万回聴取
SmartHR「WEDNESDAY HOLIDAY」	働き方・人的資本をテーマに発信
アドビ「Marketer’s Talk」	デジタルマーケティングの専門知識を発信
アクセンチュア「〈exe〉」	DX・サステナビリティを専門家と議論
NTTコミュニケーションズ「OPEN HUB RADIO」	事業共創・DXをテーマに配信

これらは発信テーマや出演者を考える公開事例です。企画担当者は規模・成果と自社の目的との対応を確認し、経営者・社員・顧客の誰の話が対象者の知りたい内容に合うかを比べ、企画を絞ります。アストライドが制作・配信する自社番組は、2026年10月8日時点で5番組（一般公開4番組、限定公開1番組）です。

検討はデータ整理から番組設計・測定まで順に進める

企業の検討担当者は、市場データの整理後、目的・対象者・番組内容・社内分担・評価方法の順に具体化します。このとき、市場の成長を説明する資料と、自社が継続して運営する計画は、別々に扱う資料です。両者を分けて整理し、稟議や見積で確認する項目を明確にします。

データの用途と出典を整理する

最初に、資料の担当者は、社内説明で使う数値を「利用状況」「広告市場」「企業活用」に分けて整理します。各項目には、出典名、調査年、対象者、実績か予測かという区分を添えます。たとえば国内利用率は接触可能性、広告市場予測は市場の見通しを説明する材料です。

資料の担当者は、予測の公表時点や調査条件を確認し、異なる年度の数字をそれぞれの時点の情報として整理します。数値の近くに年度と区分を記載し、どの主張を支えるデータかが分かる形に整えます。

目的から出演者とテーマを決める

次に、企画担当者は、認知、採用、社内エンゲージメントなど、番組に期待する役割を決めます。目的が複数ある場合は、担当者が最初に重視する対象者を明確にします。顧客向けの専門知識と採用対象向けの仕事紹介では、必要な話題や説明の前提が変わるからです。

出演者の候補は、経営者・社員・顧客です。企画担当者は、企画の段階で「誰が、誰に、何を伝えるか」を一文にまとめてください。その一文を基準にテーマを選び、出演者の都合と番組の目的を調整します。

社内の担当と確認項目を決める

制作担当者は、番組内容に沿って、企画、出演調整、収録、編集、配信設定、公開前確認の担当を整理します。経営者や広報担当だけに作業が集中する場合は、制作担当者が工程の分担を見直し、社内で担える作業の範囲を基に外注する業務を選びます。

制作担当者が準備する資料は、番組の目的、対象者、テーマ案、出演候補、公開までの担当表です。資料には、音声だけで配信するか、動画やSNSへの横展開も行うかを併記します。編集や確認の範囲を明確にするため、制作担当者は使用媒体を先に決めます。

評価方法を公開前に決める

評価の担当者は、ダウンロード数と、ブランド想起・指名検索・相談数などの指標を組み合わせ、目的に合わせて重視する指標を選びます。数字を集める担当と確認時期も、公開前に定めます。

番組開始後、運営担当者は、得られた反応と制作負担の両方を確認し、成果指標と担当者の負担を照らし合わせて継続の可否を判断します。社内での確認項目には、テーマ、配信形式、分担のうち何を変更するかも含めてください。

誤読・動画化・効果測定の問題は設計段階で直す

活用時の注意点は、市場データの読み違い、制作範囲の広げすぎ、評価方法の曖昧さです。担当者は、出典と条件の表示、配信形式の選択、指標と担当の設定で、それぞれの問題を予防します。公開後に問題が判明した場合も、担当者は原因に応じて設計を改めます。

予測や年代差を確定した変化として扱わない

将来の市場規模を稟議に使う場合は、資料の担当者が推計・予測という区分を数値の近くに記載します。日本の2024年約4億ドル、2030年約8.6億ドルも、Grand View Research等による見通しです。資料の担当者はその位置づけを示し、評価の担当者は自社番組の成果を市場予測とは別に評価します。

資料の担当者は、年代別の人気ジャンルを、調査で確認された年代差として説明します。加齢による変化として説明している資料がある場合も、表現の基準は調査で確認された年代差です。資料の担当者はその基準に沿って表現を直し、市場を比較する際には対象者や設問の違いを併記して、比較の前提を示します。

動画は目的と制作体制に合わせて選ぶ

2024年時点の聴取プラットフォームの利用率は、YouTube、Spotify、Amazon Music、Apple Podcast、YouTube Musicの順です。企画担当者は、動画の利用状況に加え、自社の目的と制作体制に合わせて配信先や制作形式を選びます。

形式	検討に合う条件	先に確認すること
音声中心	ながら聴きで内容を届けたい	音声だけで前提や内容を理解できるか
音声＋動画	YouTubeなどでの視聴も想定する	撮影・編集・公開確認の分担
複数媒体へ横展開	YouTube・Podcast・SNSを組み合わせたい	媒体ごとの制作範囲と確認負担

編集や確認が動画の追加によって滞る場合は、制作担当者が配信形式と分担を見直し、音声中心に絞る方法と動画工程を外注する方法を比べます。そのうえで、動画の視聴率と自社の目的を照らし合わせ、必要な形式を選びます。

指標の不足と番組内容の問題を分ける

ダウンロード数だけでは、評価の担当者がブランド想起や相談への影響を判断しにくい場合があります。BBCやCoHostの調査結果は、参考資料です。評価の担当者は、目的に対応する指標を加え、公開前後に何を確認するかを決めてください。自社番組の成果は、自社で定めた指標で評価します。

反応を確認できない場合は、評価の担当者が番組内容を変える前に、測定方法と目的の対応を点検します。社内の理解がそろわない場合は、検討担当者がポッドキャストの仕組み、使用場面、担当範囲を共有し、継続運営の条件が整っているかを基に参入時期を決めます。

内製・外注は工程の分担と見積条件で判断する

制作担当者は、内製・外注を番組全体で一括して決める方法と、工程ごとに分ける方法を比較します。整理する工程は、社内で担える企画や出演調整と、支援が必要な収録・編集・配信設定です。その整理を基に、継続可能な分担と見積の比較条件を決めます。

社内で決める内容と委ねる工程を分ける

発注担当者は、番組の目的、対象者、扱うテーマ、公開してよい内容を発注前に社内で確認し、外部に依頼する場合も公開判断の担当を決めます。編集段階での方向調整を抑えるため、依頼時には企画の前提も共有します。

工程	内製を検討する条件	外注を検討する条件
番組設計	目的と対象者を社内で整理できる	テーマや構成の整理に支援が必要
出演調整・公開確認	担当者と確認経路を決められる	制作側との進行管理も含めて依頼したい
収録・編集	担当者が継続して作業時間を確保できる	品質や制作負担の面で支援が必要
配信設定	更新業務を社内で維持できる	配信の設定・更新を依頼したい
動画・SNSへの横展開	媒体別の編集と確認を担える	横展開の制作範囲もまとめて依頼したい

運営担当者は、制作費と社内作業の両方を基に内製・外注を比較し、内製の場合は担当者不在時や通常業務と重なるときの進め方も確認します。外注を選ぶ場合は、運営担当者が企画や公開確認まで任せる範囲を明確に定めます。

見積は同じ制作範囲で比べる

発注担当者は、依頼前に目的、対象者、出演候補、音声・動画の範囲、公開までの担当を整理します。見積時は、番組設計、収録、編集、配信設定のどこまでが含まれるかを確認してください。動画やSNSへの横展開を希望する場合は、発注担当者がその作業も分けて示します。

発注担当者は、修正の範囲、確認の進め方、納品内容、契約終了後の取り扱いも確認し、金額と各見積に含まれる工程を照らし合わせます。制作範囲と社内負担をそろえて比較し、自社で継続できる組み合わせを選びます。

まとめ

企業がポッドキャストを検討するとき、判断基準の一つは、対象者に届けたい情報があるかです。検討担当者は、制作と公開確認を続けられるか、目的に合う評価方法を用意できるかも判断に含めます。市場データは、その判断の前提を説明する材料として使えます。

対象者、発信目的、音声・動画の範囲、社内の担当体制によって、検討担当者の判断は変わります。担当者は「今始める」「数年後に始める」「始めない」を同じ条件で比べ、制作負担と期待する役割を整理したうえで、開始時期と運営計画をセットで判断します。

検討担当者は、企画の一文、担当表、評価指標、見積の制作範囲を次に確認し、市場資料に出典・調査年・実績と予測の区別を添えます。その資料と確認項目を組み合わせ、自社の条件に沿って計画を具体化してください。

この記事からわかるQ&A

国内利用率18.2%を、そのまま社内資料に使えますか？

資料の担当者は、国内利用率をオトナル・朝日新聞社「PODCAST REPORT IN JAPAN」第6回調査の数値として使います。同調査は2025年実施・2026年2月公表です。担当者はその時点を添え、「現在の利用率」と表現する際も、引用する調査時点を明示します。他の調査と比較する場合は、担当者が対象者や設問の条件も確かめます。

若年層の利用率が高ければ、採用向け番組を優先すべきですか？

採用向け番組を検討する担当者は、利用率に加え、採用対象に伝えたい情報と、出演者が継続して話せるテーマを基に優先度を判断します。年代別の人気ジャンルは、内容選びの参考資料です。担当者は、調査で確認された年代差と、同じ人が加齢によって聴く内容を変えることを分けて扱います。

広告市場の拡大は、自社番組の成果を示す根拠になりますか？

広告市場の拡大は、広告収入や需要の見通しを説明する材料です。評価の担当者は、自社番組の相談数や採用への影響について、別に評価方法を決めます。2025年・2026年の米国市場の数値は、将来の予測です。資料の担当者は、公表時点と対象範囲を添えて将来の見通しとして示し、過去の実績と明確に分けて扱います。

ブランデッドポッドキャストの番組数から、運営企業数は分かりますか？

番組数と運営企業数は、別の指標です。資料の担当者は、Chartableの2021年時点の8,000番組以上という数字を、番組数として扱います。事例一覧の掲載件数と、市場全体の運営企業数も、それぞれ異なる集計の数値です。国内の全体数を説明する場合は、資料の担当者が公開事例の一覧と集計条件を確認します。

動画ポッドキャストも最初から制作する必要がありますか？

企画担当者は、対象者、使用媒体、制作体制を基に動画制作の有無を判断し、音声だけで内容を届けられる場合は音声中心の設計も選べます。YouTubeやSNSへの横展開を想定する場合は、担当者が撮影・編集・公開確認の範囲を先に決め、動画視聴率の高さと自社で動画を制作する必要性を分けて判断します。

引用・参考資料

• PODCAST REPORT IN JAPAN 第6回ポッドキャスト国内利用実態調査（2025年実施／2026年2月公表、オトナル・朝日新聞社）
• PODCAST REPORT IN JAPAN 第5回ポッドキャスト国内利用実態調査（2024年12月実施／2025年公表、オトナル・朝日新聞社）
• PODCAST REPORT IN JAPAN 第4回ポッドキャスト国内利用実態調査（2024年、オトナル・朝日新聞社）
• PODCAST REPORT IN JAPAN 第3回ポッドキャスト国内利用実態調査（2022年、オトナル・朝日新聞社）
• PODCAST REPORT IN JAPAN 2021年調査（オトナル・朝日新聞社）
• IAB × PwC「U.S. Podcast Advertising Revenue Study」
• Edison Research「Infinite Dial 2024／2025／2026」
• Reuters Institute「Digital News Report 2024」
• Global Market Insights「Podcasting Market Size Report 2024-2032」
• Grand View Research 日本ポッドキャスト広告市場推計
• Chartable「Why Branded Podcasts Are Exploding」
• CoHost「State of Branded Podcasts Report」
• BBC「Audio: Activated – Effectiveness of Podcast Advertising」
• オトナル「【最新版】企業のポッドキャスト事例92選」
• PitPa「企業が運営するオウンドポッドキャスト一覧」