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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
ポッドキャストの導入を検討する際、配信する話題や収録方法から考え始めていませんか？導入の判断には、発信の目的、届ける相手の聴取習慣、継続して話せるテーマ、制作を続ける体制の確認が必要です。
この記事では、ポッドキャストの特徴、導入条件、活用目的と他メディアとの違い、制作工程、運用の注意点について取り上げます。社内に残す役割と工程ごとの負担を基に、内製・外注を分ける判断基準もお伝えします。
B2B企業でポッドキャストを設計する際は、専門知識や経営者の判断を、自分たちの声で継続して伝える用途から考えます。既存顧客との関係づくり、専門性の発信、採用候補者の企業理解など、想定する用途はさまざまです。企画担当者は、誰に何を理解してもらいたいかに応じて、番組の内容を決めます。
ポッドキャストとは、インターネットを通じて配信される音声コンテンツの形式です。Apple Podcasts、Spotify、Amazon Music、YouTube Musicなどで、リスナーが好きな時間や場所を選んで再生できます。
リスナーが通勤中、家事の合間、運動中など、画面を見続けにくい場面でも聴ける点が特徴です。企画担当者は、対象者が聴く場面を想定しながら、取り上げるテーマや話の組み立てを検討します。
企業は、公開したエピソードをアーカイブとして残せます。公開状態を維持した過去回なら、リスナーは半年前・1年前の内容も選んで聴けます。企業にとって、テーマごとに知見を蓄積できる「資産型メディア」です。番組担当者は、蓄積しただけで聴取が増えると見込まず、対象者に番組を知らせる方法も考えます。
配信に使われる仕組みの一つが、RSS（Really Simple Syndication）です。企画担当者は、RSSフィードを通じてApple PodcastsやSpotifyなどへエピソードを届けます。そのために、企画担当者は番組の設計段階で、配信に使うサービスと登録先を整理してください。
たとえば、専門家が判断の理由を話す回では、結論に至る背景や迷った点まで取り上げられます。リスナーに声のトーン、間、言葉の選び方も伝わる点は、音声の特徴です。企画担当者は、情報の説明に加えて、話者が何を大切にしているかも伝わる内容を組み立てます。
アストライド代表の纐纈智英は、前職で2018年から2023年までの5年間、毎週、三重県内の経営者を訪ねて一対一で話を聴き、10分から15分の映像にまとめて毎週配信しました。訪問した会社は250社以上、直接話を聞いた経営者は200名超です。この取材経験と、ポッドキャストの成果に関する調査は分けて扱います。
導入の判断軸は、発信の目的、対象者の聴取習慣、継続して話せるテーマ、制作と確認の体制です。導入担当者は、国内利用率や他社の用途を参考に、自社の対象者に届く条件と、番組を続けるための社内負担を具体化します。
まず、企画担当者は、既存顧客との関係を深めるのか、業界で専門性を伝えるのか、ゲストとの接点をつくるのか、採用候補者の理解を助けるのかを整理します。目的が複数ある場合も、企画担当者が話題や出演者を選ぶ基準は、中心となる対象者です。
企画担当者は、企業が大切にしている考えと、番組で扱うテーマとの関係も確かめます。「誰に、どのような知見を届けるか」を明確にし、その方針を話題選びの判断基準にしてください。
オトナル・朝日新聞社の「PODCAST REPORT IN JAPAN 第6回ポッドキャスト国内利用実態調査」（2025年12月実施、2026年2月発表）によると、月間利用率は18.2%です。15〜19歳は40.5%、20代は28.8%で、15〜29歳ではTVerやTikTokを上回る水準とされています。
同調査では、ポッドキャストユーザーの企業決裁権者比率が非ユーザーより高く、主要7メディアとの比較で新聞に次いで2番目でした。この結果はB2B向け番組を検討する際の参考資料ですが、自社の顧客や採用候補者に同じ割合で届くことを示す数字とは区別が必要です。
同調査では、リスナーの6割以上が番組で聴いた内容を検索した経験を持つと報告されています。5割以上が購入や訪問に至った経験を持つという結果も、調査対象者の経験を示した数字です。導入担当者は、自社番組の成果目標にそのまま当てはめません。対象者の聴取習慣を確認する材料として読み取ります。
継続して話せる題材には、専門知識、業界の知見、経営者の考え、顧客の成功事例などがあります。企画担当者は、自社の言葉で説明できる話題を整理し、事例を扱う場合には公開範囲も確かめます。
制作責任者は、企画、出演、編集、配信、公開前の確認を誰が担当するかを決めます。本数や継続期間の判断基準は、社内で用意できるテーマの数と、担当者が制作や確認に使える時間です。制作責任者は、この2点をもとに計画を組み、導入後の負担を見積もります。
企画担当者は、届ける相手と伝えたい内容から活用方法を選びます。以下は、用途を理解するための想定例です。音声で伝えやすい内容と、図・映像・文章が必要な内容を分け、研究結果を番組設計の参考として読み取ります。
同じ経営者が出演する場合でも、既存顧客向けに判断の背景を話す回と、採用候補者向けに働き方を話す回では、質問が変わります。企画担当者が番組内で詳しく聞く内容と、別の媒体で扱う内容を分ける際の基準は、番組の目的です。
| 活用目的 | 想定する相手・前提 | 番組の方針・質問例 | 理由と応用 |
|---|---|---|---|
| 信頼構築 | 既存顧客や取引先に、経営者の考えを伝えたい場合 | 「その判断で何を大切にしましたか」と、仕事の背景を聞きます。 | 方針や価値観を理解してもらうための内容です。高単価・長期契約型サービスでも、伝えるべき判断の背景を整理してください。 |
| 専門性の確立 | 特定分野の知見を継続して届けたい場合 | 「この課題を考えるとき、何を確認しますか」と、専門家の見方を聞きます。 | 同じ分野のテーマを蓄積し、各回で扱う問いを絞ります。企画担当者が番組の対象者を明確にするための構成です。 |
| 新規接点の創出 | 会いたい相手と、共同でコンテンツをつくりたい場合 | ゲストの経験や考えを聞く対話を企画します。 | コンテンツ・ベースト・ネットワーキングという考え方に沿った用途です。相手が参加する目的と公開範囲を確認します。 |
| 採用ブランディング | 候補者に企業文化や働き方を伝えたい場合 | 社員に「仕事を進めるうえで大切にしていること」を聞きます。 | 企業理解を助けるための内容です。採用人数への貢献は、番組が聴かれた事実と分けて確認してください。 |
企画担当者は、他メディアとの違いを、優劣よりも伝え方と利用場面で整理します。判断の背景を会話で聞く内容なら、音声で組み立てられます。一方、形状や手順を見せたい内容には、映像や図を使う方法も選択肢です。
| メディア | 特徴 | 使い分けの判断 |
|---|---|---|
| ポッドキャスト | 好きな時間に聴け、声や会話の流れを伝えられます。 | 音声だけで理解できる知見や、話者の考えを届ける場合に検討します。 |
| ラジオ | 放送時間との違いが比較のポイントです。 | 放送を通じた接触と、過去回を選んで聴く使い方を分けて考えます。 |
| YouTube | 映像を使って内容を示せます。 | 見た目や動作を伝える必要があるかを確認します。 |
| ブログ | 文章で情報を整理して伝えられます。 | 情報を読み返したい用途と、声で人柄を伝えたい用途を分けます。 |
Edison Researchの「Weekly Insights」（Share of Earデータ、2023年10月）では、ポッドキャストのデイリーリスナーの聴取時間は1日平均およそ105分です。一方、Databoxの2023年3月のベンチマークでは、84社のYouTubeチャンネルの平均視聴継続時間の中央値は1分31秒でした。
調査者は、前者では1日全体の聴取時間を、後者では動画の視聴継続時間を測定します。対象者と測定単位が異なるため、企画担当者は、それぞれの利用状況を示す資料として扱います。この2つの数字から、音声と動画の優劣や、自社コンテンツへの関与の深さは評価しません。
Richardsonらの2020年の研究では、同じ物語を音声と動画で提示し、自己申告と生理指標を比べています。参加者は動画への没入を高く自己評価した一方、心拍数や皮膚電気活動では音声の方が高い反応を示しました。この結果と、B2B番組が信頼や購買に与える効果は、分けて考える必要があります。
GreenとBrockは、2000年の研究で、物語への没入と説得の関係を調べています。2024年の会話モードと信頼性に関する事前登録実験（N=1,222）では、会話的な提示と社会的存在感が信頼性の評価に関係しました。経験を物語として聞く、会話で背景を確かめるといった構成を検討する際は、番組の企画担当者がこれらの研究を参考にします。
LinkedInとEdelmanの「B2B Thought Leadership Impact Report 2024」は、3,484人の意思決定者・経営層を対象とした調査です。75%が、質の高いソートリーダーシップに触れて以前は検討していなかった製品・サービスを調べ始め、約90%が、その発信企業の営業・マーケティングにより好意的になると回答しました。
この調査が扱うのは専門的な知見の発信全般です。Demand Gen Reportの「2018 Content Preferences Survey Report」で、B2Bバイヤーの64%が認知から初期検討の段階でポッドキャストを好む媒体として挙げた結果と合わせて、発信内容と利用場面を考える材料にします。
博報堂メディア環境研究所は、「メディア定点調査」で、2015年にメディア接触時間が「飽和状態に近づいている」と指摘しました。この指摘は、ながら聴取を検討する背景資料です。現在のポッドキャスト需要の伸びや今後の持続を説明する際は、企画担当者が、この指摘に加えて、それぞれを裏づける資料を確かめます。
社内の制作責任者は、制作を始める前に、番組の目的と公開できる情報を整理します。企画、収録、編集、配信、公開前確認の担当と判断基準も決め、各工程で何を用意し、誰が確認するかを明確にしてください。制作責任者は、この分担と基準に沿って、内製・外注それぞれの進行を管理します。
企画担当者は、制作の準備を始める際に、番組の目的、届ける相手、継続して扱うテーマを整理します。目的が「専門性を伝える」なら相手が判断に使える知見を、採用向けなら働き方や企業文化のうち、どの理解を助けるかを企画担当者が考えます。
専門知識、経営者の考え、顧客事例などは、番組で扱う題材の例です。企画担当者は、出演者が話せる内容と、公開前に確認が必要な情報を洗い出します。それぞれの話題を誰が説明できるかまで整理し、収録に備えます。
企画担当者は、収録前に出演者、聞き手、当日の進行担当を決めます。番組の目的に合わせて質問を用意する際、詳しく聞きたい論点は、専門性を伝える回なら判断の背景、採用向けの回なら仕事の進め方などです。企画担当者は、これらの論点を出演者や聞き手、進行担当と共有します。
出演者が話しやすい進行と、伝えるべき内容を聞くことの両立が大切です。聞き手は、質問への答えだけで話を終えず、「そのとき何を考えたか」「なぜその方法を選んだか」と背景を聞き、対象者が理解できるように説明を補います。
編集担当者は、話のつながり、声の聴きやすさ、公開範囲を確かめます。専門用語の説明が足りない、話題が急に変わる、発言の一部だけでは意図が伝わりにくい箇所にも注意を払います。こうした箇所を確認したうえで、編集担当者は番組の目的に沿う流れへ整えてください。
公開前の確認担当者は、内容の正確さと、企業として公開してよいかを判断します。判断と編集作業を分けるため、確認担当者は確認結果をまとめ、修正の対象と理由を制作担当者に伝えます。
配信の準備では、企画担当者が、利用するサービス、RSSで届ける媒体、公開担当を整理します。企画段階で配信方法と公開までに必要な作業を確認し、担当者の負担も見積もります。
公開後は、運用担当者がダウンロード数や再生回数を番組の目的に照らして確認します。誰が聴き、どの行動に至ったかを細かく追跡しにくい点も、関係者に伝えます。そのうえで、運用担当者は反応を見ながら、扱うテーマ、説明の詳しさ、制作と確認の負担を見直してください。
運用担当者は、成果の期待、継続体制、効果測定、対象者への到達に分けて注意点を確認し、開始前に期待と役割をそろえます。運用中もテーマと負担を見直せるように設計し、問題が見つかった場合は、運用担当者がその内容に応じて番組の目的や工程を調整します。
短期の来店や売上だけを期待した評価では、専門性や企業理解を伝える番組の役割と、求める成果にずれが生じます。そのずれを防ぐため、導入担当者は、開始前に番組の目的と評価方法を関係者に伝えます。短期成果が必要な場合は、導入担当者が、期限までに対象者へ届く方法と、成果を測る方法を別途検討してください。
運用後に再生数だけで成果を問われた場合は、運用担当者が当初の番組の目的を確認し、その目的に沿って評価項目を整理します。KPIの判断基準は、「誰に聴いてもらいたいか」と、再生数の増加が番組の目的に合っているかの2点です。運用担当者は、この2点を関係者と共有し、評価に使うKPIを決めます。
テーマを用意する人、出演する人、確認する人が曖昧な番組では、運用担当者が更新に必要な作業を進めにくくなります。運用担当者は、企画・収録・編集・配信を担当者に割り振り、確認に使う時間も含めて計画します。公開本数や分担は固定せず、運用担当者が負担の大きさに応じて調整できるようにしておくことが大切です。
Listen Notesによると、世界の総ポッドキャスト番組数は約377万（2026年5月時点）です。アクティブな番組数は約47万（2024年3月時点）とされ、集計時点が異なります。導入担当者は、同時点の更新率や、始めた番組が継続する割合を、この2つの数字からは計算しません。それらを計算する際は、導入担当者が同じ集計時点と対象範囲のデータを確認してください。
ダウンロード数や再生回数は、番組の利用状況を確認する指標で、売上や採用への貢献を直接示す数字とは区別して扱います。「誰が聴いたか」「聴いた結果、何をしたか」を追跡できる範囲には限界があるからです。導入担当者は、稟議や予算検討の時点で、確認できる範囲を関係者に共有します。
測定しにくさが課題になった場合は、運用担当者が、把握できた事実の範囲に沿って説明し、番組の目的に対応する確認方法を整理します。候補者の企業理解を助ける目的なら、運用担当者は企業理解と採用結果を分け、それぞれを確認する評価方法を設けます。再生数の増減だけでは、採用への効果を判断しません。
導入担当者は、番組の公開とは別に、顧客の聴取習慣と番組を知る機会を確かめます。国内月間利用率18.2%は、自社の到達率とは異なる数字です。導入担当者は、この数字を自社の到達率とみなさず、対象者の利用場面と番組を知らせる方法を整理します。
対象者の聴取習慣が乏しい場合は、企画担当者が、同じ内容をブログや動画で伝える方法も検討します。媒体の判断材料は、B2BかB2Cかという区分に加え、伝える内容、対象者の生活時間、求める成果です。企画担当者は、これらに合わせて媒体の役割を見直します。
社内担当者は、目的、伝える内容、公開の判断を社内で整理し、制作に使える時間と対応範囲を確かめます。各工程で社内が担える作業と外部に任せたい作業を分け、内製・外注を判断するとともに、制作会社への依頼内容を明確にします。
社内担当者は、社内に専門知識や出演者がいるかに加え、編集や配信まで担当できるかも確かめます。制作作業を外注した場合も、テーマ選びや公開前の判断には社内の関与が残ります。以下は、担当者の時間も含めて分担を整理するための工程別の比較表です。
| 工程 | 社内で整理すること | 外注する場合の確認事項 |
|---|---|---|
| 企画 | 目的、対象者、発信する知見、出演者 | テーマ整理や質問設計をどこまで依頼するか。 |
| 収録 | 出演者の予定、話せる内容、公開範囲 | 当日の進行や収録対応が依頼範囲に含まれるか。 |
| 編集 | 内容の正確さ、残したい論点 | 編集方針、確認方法、修正の範囲。 |
| 配信 | 利用する媒体、公開の判断、社内担当 | RSSや配信登録、公開作業を誰が担当するか。 |
| 運用 | 継続するテーマ、目的に対応する評価 | 振り返りや企画の見直しをどこまで含むか。 |
依頼担当者は、依頼前に、番組の目的、対象者、出演者、扱いたいテーマ、社内担当者、希望する公開計画を整理します。未確定の項目は、制作会社と相談して決めたい内容として伝えます。その相談範囲が、企画支援を含む依頼か、制作作業を中心とする依頼かを区別する基準です。
依頼担当者は、見積もりで企画、収録、編集、配信のどこまで含まれるかを確かめます。公開前の確認方法、修正の回数や範囲、納品物、契約終了後に手元に残る成果物も、比較の項目です。依頼担当者は、金額に加え、社内に残る作業と確認時間も含めて判断します。
導入担当者は、まず、届けたい相手、深めたい理解、継続して話せるテーマ、社内で使える時間を整理します。この4項目をもとに、ポッドキャストの役割と、準備が必要な箇所を分けて考えます。
対象者に聴取習慣がある場合は、導入担当者が音声で届ける内容を検討し、視覚情報が必要な場合は、導入担当者が動画や文章との使い分けを考えます。短期成果を優先する施策では、導入担当者が、到達方法と測定方法も含めて組み合わせを見直します。
導入担当者は、次に、企画から公開までの担当と、公開前の判断に使う時間を確かめます。社内で担う役割を決めてから外注範囲を整理し、同じ条件で見積もりを比べます。開始後の負担も、導入担当者が判断する際の材料です。
導入担当者は、自社の顧客への到達を判断する際に、顧客の聴取習慣と、番組を知る機会を確かめます。オトナル・朝日新聞社の第6回調査では、決裁権者比率が主要7メディアで新聞に次いで2番目とされています。これは、業界や自社の対象者への到達を直接示す結果とは別の指標です。導入担当者は、国内利用率と自社の顧客への到達率を分けて考えます。
既存の媒体で扱っていない利用場面や伝え方がある場合は、企画担当者がポッドキャストの追加を検討できます。たとえば、画面を見にくい時間に届けたい内容や、声で考え方を伝えたい内容が候補です。企画担当者は、図や映像が理解に欠かせない話題を既存媒体で扱うなど、追加する番組の役割と制作負担を先に整理します。
短期の問い合わせ獲得を求める場合は、導入担当者が、対象者への到達方法と、問い合わせへの貢献を確認する方法を先に決めます。再生数だけで問い合わせへの効果を判断できる範囲には限界があるからです。専門性の発信や企業理解の促進も目的に含める場合は、導入担当者が、短期成果とそれぞれの目的に合った評価を分けて計画します。
アストライド代表・纐纈智英は、月2〜4本を最低でも半年から1年継続する計画を目安と考えています。この期間の継続によって、企業が書籍の展開など、会社の価値を高める次の施策に取り組む余地が生まれるという判断です。運用担当者は、テーマの量、対象者の聴取習慣、制作体制、確認したい成果に合わせて計画を立てます。ただし、運用担当者は、この記事で挙げた資料を、全企業に共通する期間や本数を定める根拠とはみなしません。継続期間、途中で見直す時点と確認項目を設定し、再生数と番組の目的に沿った項目を確かめます。その結果を踏まえ、運用担当者が終了・継続を判断します。
制作を外注しても、社内担当者は目的の共有や出演に関わり、内容の正確さや公開範囲を判断します。企画・収録・編集・配信の委託範囲と、社内に残る作業も、契約前に確かめます。見積もりの比較では、修正対応や納品物に加え、担当者が確認に使う時間まで含めた負担も判断材料です。
纐纈智英アストライド-Astride- 代表
自分には関係ないと思われたメールマガジンは、もう開かれないのか。開封の判断をめぐる研究と、番組の初回
Update:2026.10.12
ナラティブとは何か。営業トークにならずに自社を語るための考え方と、企業が語れる題材
Update:2026.10.12
企業ポッドキャストを継続するためのコスト・工数・役割分担の決め方
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制作会社に頼むか、配信サービスを使うか。聞く社内報を始めるときの役割分担と、KOEGURAが受け持つ範囲
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何をつくるべきか、まだ決まっていなくても大丈夫です。
採用・広報・理念浸透に向けた映像やポッドキャストの活用方法を、30分の無料オンライン相談で一緒に整理します。
ご相談内容がまとまっていなくても大丈夫です。
採用・広報・映像・ポッドキャストに関するお悩みを、まずはお気軽にお聞かせください。
企業の「伝わる発信」を考えるニュースレター
ポッドキャストの更新情報、映像・音声・SNS運用の実践知を、定期的にお届けします。
アストライドは、代表・纐纈が200社以上の経営者インタビューで培ってきたノウハウと対話力を軸に、BtoBマーケティングの視点からクライアント様それぞれのステージに合わせた各種クリエイティブをご提案・制作します。
アストライドは、代表・纐纈が200社以上の経営者インタビューで培ってきたノウハウと対話力を軸に、BtoBマーケティングの視点からクライアント様それぞれのステージに合わせた各種クリエイティブをご提案・制作します。
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