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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
自社の専門性を業界内に示すために、何を何回発信すればよいかを、本数だけで判断していませんか？専門的な発信の受け止めを分けるのは、回数を重ねること以上に、質を保ちながら一貫して語り続けることです。
この記事では、意思決定者が専門的な発信に使う時間とその評価、回数に関する調査の限界、受容を分ける一貫性について取り上げます。ひとつの領域で語れる角度から年間の本数を決める考え方と、単発の発信では届きにくい理由、音声の位置づけもお伝えします。
EdelmanとLinkedInの2社が2024年に、調査の結果を公表しています。対象は7か国の管理職以上3,484人で、実施期間は2023年11月30日から12月14日でした。
| 対象 | 週に1時間以上を使っている割合 |
|---|---|
| 意思決定者 | 52% |
| C-suite（経営層） | 54% |
同じ2社が2017年に公表した調査のほうでも、近い数字が出ています。米国の意思決定者1,329人が対象で、50%が週1時間以上と回答しました。内訳は1〜3時間が38%、4時間以上が12%です。C-suiteでは49%が週1時間以上で、内訳は1〜3時間が33%、4時間以上が16%でした。
意思決定者の側には、週あたり1時間ほどの専門的なコンテンツを読むための枠があります。
問題になるのは、この1時間をどれだけの発信者が取り合っているかという点です。
2024年の同じ調査では、読んだコンテンツを「非常に良い」または「優れている」と評価した意思決定者が15%にとどまっています。残る85%の意思決定者のほうは、読んだ内容のことをそこまで評価していません。
週1時間という枠そのものは存在しています。ただしその枠に入ったとしても、記憶に残る側へ回れるのは一部だという結果でした。
何回発信すればBtoBで成果が出るのか。この問いを直接に検証したという調査のほうを、私たちはどこにも見つけられませんでした。接触の回数を3回、5回と操作して結果を比べた実験は、この領域には見当たりません。
心理学には、単純接触効果という知見があります。ロバート・ザイアンス以降の研究が示したのは、繰り返し接した対象に人が親しみを持ちやすいという傾向です。ただしこれは態度や親近感を扱った実験の知見であって、BtoBの購買の因果をそのまま示すものとは違います。
「3回接触すれば覚えられる」「7回で購買につながる」といった数字が流通していますが、BtoBの文脈で検証された根拠を確認できません。
回数について直接の答えがない一方で、調査から確かめられていることもあります。
EdelmanとLinkedInの2024年の調査で扱われたのは、「高品質な発信を一貫して行っている企業」への評価です。この条件に当てはまる企業ほど、意思決定者の側で検討の対象に入り、提案依頼書の送付先になり、営業からの接触を受け入れる度合いが高くなっています。
質の高いソートリーダーシップに触れた意思決定者のうち、75%が以前は検討していなかった製品やサービスを調べ始めたと回答しています。約90%は、発信した企業からの営業やマーケティングに好意的になったと答えました。
ここで受容の度合いを分けているのは、一貫性です。
この一貫性という語には、2つの意味が含まれています。
1つ目は、間隔の一貫性です。この語は、月1回なら月1回、週1回なら週1回の間隔で発信し続ける状態を指します。3か月ほど止まってから再開したような発信は、この1つ目の条件を満たしません。
2つ目は、扱う範囲についての一貫性です。毎回まったく違う話題を出す発信は、聞く側にとって専門性の像を結んでくれません。1つの領域について、切り口の角度を変えながら語り続けていくという形が要ります。
この2つを守った場合に、聞いた側の頭の中で「この領域といえばこの会社」という結びつきが作られていきます。
では実務として、御社はどれくらいの本数を出すべきなのか。
直接の根拠がありませんので、ここから先は設計の考え方としてお読みください。私たちが目安にしているのは、話せる題材の在庫です。
年48本の番組であれば、48個の題材が要ります。必要になる数は、年24本の番組で24個、年12本の番組で12個です。発信する側はまず、1つの領域について、この数だけの角度を出せるかどうかを判断します。
出せる角度が5個しかない領域で年48本を組むと、10回目あたりから同じ話が繰り返されます。一貫性のうち2つ目の条件、つまり扱う範囲の一貫性は保てても、中身は薄くなる一方です。
差の示し方については、同業他社と同じに見えてしまう会社が、違いを示す方法で詳しく記載しています。
なぜ1本では足りないのか。ここまでの数字から、2つのことが言えます。
1つ目は、確率の問題にあたります。意思決定者の週1時間という枠に、たまたま自社の1本が入る確率は高くありません。回数を重ねることで、枠に入る機会そのものが増えます。
2つ目に挙げるのは、評価の問題です。読んだ内容を優れていると評価したのは、わずか15%でした。1本で当たりを引ける見込みは低く、複数の角度から出すほうが確からしくなります。
ただし、質の低いものを回数だけ増やしたとしても、上位15%の側へは入れません。回数と質は、どちらか一方でもう一方を補うことができない関係です。
専門的な発信を運ぶための形として見た場合、音声というメディアには向いているところがあります。
週1時間というこの枠は、机の前に座っている時間だけを指すとも限りません。移動や作業の時間へ回していただける形であれば、その枠の外側にも届きます。
Demand Gen Reportは2018年に、BtoBのバイヤーを対象に調査を行いました。BtoBのバイヤーの64%が、認知から初期検討の段階で好むメディアとしてポッドキャストを挙げています。
日本国内では、オトナルと朝日新聞社が2025年12月に実施した調査があります。全体10,000人、利用者800人が対象で、月間の利用率は18.2%です。決裁権者が占める比率は、主要な7つのメディアの中で2位という結果でした。
EdelmanとLinkedInの2社が2024年に、7か国の管理職以上3,484人へ調査を行っています。意思決定者の52%、経営層の54%が、専門的な発信に週1時間以上を使っていました。
ただし、読んだコンテンツを「非常に良い」または「優れている」と評価した意思決定者は15%にとどまります。週1時間の枠に入ったとしても、記憶に残る側へ回れるのはその一部だけです。
何回発信すればよいのかという点を直接検証した調査は、見つかりませんでした。単純接触効果の研究は態度や親近感を扱った実験であり、BtoBの購買の因果を示すものとは違います。
分かっているのは、高品質な発信を一貫して行う企業ほど、検討の対象に入り営業からの接触を受け入れる度合いが高いという点です。この一貫性という語には、間隔と扱う範囲という2つの意味が含まれます。
もし発信を始められるなら、まず1つの領域について語れる角度を数えてみてください。数え上げた数が、年間で出せる本数の上限です。
EdelmanとLinkedInの2社が2024年に、7か国の管理職以上3,484人へ調査を行っています。意思決定者の52%と経営層の54%が、週に1時間以上という時間を使っていました。2017年に米国の意思決定者1,329人へ行った調査でも、50%が週1時間以上と回答しています。
この問いを直接に検証したという調査のほうを、私たちはどこにも見つけられませんでした。接触の回数を3回、5回と操作して結果を比べた実験は、この領域には見当たりません。「3回で覚えられる」「7回で購買につながる」といった数字はBtoBの文脈で検証された根拠を確認できませんので、そのまま使わないほうが安全です。
ロバート・ザイアンス以降の研究が示したのは、繰り返し接した対象に人が親しみを持ちやすいという傾向です。ただしこれは態度や親近感を扱った実験の知見であって、BtoBの購買の因果をそのまま示すものとは違います。反復の心理的な基盤としては参照できますが、回数の根拠としては使えません。
一貫性です。EdelmanとLinkedInの2024年の調査に、その結果が出ています。高品質な発信を一貫して行っている企業ほど、意思決定者の側で検討の対象に入り、提案依頼書の送付先になり、営業からの接触を受け入れる度合いが高くなっていました。一貫性という語には、間隔の一貫性と扱う範囲の一貫性という2つが含まれます。
話せる題材の在庫から決めてください。年48本の番組であれば48個、年24本であれば24個、年12本であれば12個の題材が必要です。出せる角度が5個しかない領域で年48本を組むと、10回目あたりから同じ話が繰り返されます。
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アストライドは、代表・纐纈が200社以上の経営者インタビューで培ってきたノウハウと対話力を軸に、BtoBマーケティングの視点からクライアント様それぞれのステージに合わせた各種クリエイティブをご提案・制作します。
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