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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
企業ポッドキャストの企画を検討する際、若年層の利用率だけで自社の顧客に届くかを判断していませんか？活用の判断には、届けたい相手の聴取行動と、新規接点・既存接点それぞれの配信経路を分けて考える視点が必要です。
この記事では、年代と決裁権者の構成、接点別の判断条件、配信経路の比較、制作前の準備、数値の読み方、内製・外注の分担について取り上げます。制作と配信運用の担当を基に、社内に残す役割と外部に依頼する範囲もお伝えします。
企業がポッドキャストの活用を判断する際は、対象者の年代、役割、情報収集の場面を合わせて検討します。国内調査にある若年層の利用率と決裁権者の構成は、それぞれ異なる情報です。自社が届けたい相手と調査の利用者像がどの程度重なるかを確かめる材料として、担当者は両者を活用します。
オトナルと朝日新聞社の「PODCAST REPORT IN JAPAN 第6回ポッドキャスト国内利用実態調査」は、2025年12月に実施され、2026年2月に発表されました。報告された月間利用率は、全体で18.2%、15〜19歳で40.5%、20代で28.8%です。
同調査では、15〜29歳の利用率がTVerやTikTokを上回り、全年代で聴取が伸長傾向にあるとされています。年代別利用率は、その年代の人がどの程度利用しているかを示す数字です。リスナー全体に占める年代の割合とは異なるため、企画担当者は二つの数字を区別して読みます。
同調査では、ポッドキャストユーザーの決裁権者比率は非ユーザーより高く、主要7メディアとの比較では新聞に次いで2番目でした。BtoB企業にとって、対象者との接点を検討する際の参考情報です。ただし、自社が接触したい企業の担当者や、特定の役職にある人へ届くかは、企画担当者が個別に確かめます。
また、リスナーの6割以上が番組で聴いた内容を後から検索し、5割以上が購入や訪問に至った経験を持つと報告されています。これらの数字は、調査対象者の経験です。企画担当者は、自社番組を公開した際の反応率と分けて扱います。
たとえば、取引先の意思決定に関わる人へ専門領域の知見を届けたい企業は、その人が知りたいテーマと番組を知る経路を具体化します。制作を判断する材料は、決裁権者の構成比に加え、具体的な対象者と、その相手への届け方です。
新しい相手との接点を作る場合と、すでに接点のある相手に情報を届ける場合とでは、活用の条件が異なります。企業の担当者は、前者では番組を見つけてもらう経路、後者では案内できる連絡先と内容の関連性を確かめてください。両方を目指す場合も、自社の担当者が対象者と確認事項を分けて設計します。
新規リスナーの獲得を目的にする企業は、対象者が求める情報と、音声を聴ける場面を整理します。通勤、運動、家事などが、利用場面として考えられる例です。対象者の生活や仕事に合う場面があるかを担当者が確認し、想像だけでは決めません。
あわせて、業務や関心領域の情報を自分で探す習慣があるか、番組のテーマがその関心と重なるかを考えます。年代の一致は利用層を知る手がかりですが、相手が番組を選ぶ理由については、関心やテーマとの関連性も確認すべき点です。
企業の担当者は、まず自社に番組を案内できる連絡先があるかを確かめます。案内先の例は、既存顧客、過去の見込み客、展示会で名刺交換した相手、問い合わせ先、ウェビナー参加者などです。担当者は、リストの存在と利用できる範囲を、自社の条件に沿って確認します。
次に、企業の担当者は、その相手へ継続して届けたい専門知識、考え方、現場の知見を整理し、案内方法を検討します。たとえば、既存のメールやニュースレターに音声のURLを添える方法です。相手が聴く理由を判断できるよう、案内担当者は今回のテーマと扱う内容を短く示します。
音声で届ける際は、制作担当者が、画面を見続けなくても話の流れを追える内容かを確認します。通勤中の30分、昼食後の散歩の20分、夕方の家事の40分は、聴取場面を考えるための想定例です。対象者の実際の時間を示した数字としては扱いません。
企業は、市場で番組を探してもらう経路と、連絡先へ案内する経路を併用できます。URLの送付は番組を知らせる手段であり、実際に聴いてもらえたかの確認とは別です。運用担当者は、どの相手に何を届けたいかを先に決め、案内後の反応を確かめるところまで運用に含めます。
二つの配信経路では、同じ番組を使っても、相手が番組を知るきっかけが異なります。以下の比較表と想定例は、自社で準備する条件を整理するための材料です。配信経路を選ぶ際は、企画担当者が対象者、届け方、公開後に確認する内容を比較します。
| 比較項目 | 市場で新規リスナーを獲得する | 自社保有リストへ番組を案内する |
|---|---|---|
| 主な対象 | まだ接点のない見込み客、業界内の関係者 | 既存顧客、過去の見込み客、展示会や問い合わせで接点を持った相手 |
| 目的 | 自社や専門領域を知る接点を作る | 既存接点へ継続して知見を届ける |
| 届け方の検討 | 対象者が番組を知り、選ぶ経路を整理する | 既存のメールやニュースレターでURLを案内する |
| 制作前の確認 | 関心のあるテーマ、音声を聴く場面 | 利用できる連絡先、相手に関係するテーマ、案内担当 |
| 調査データの使い方 | 利用層や聴取行動を参考にする | 案内先との重なりを参考にし、実際の聴取は別に確認する |
| 公開後の確認 | 想定した対象者との接点が生まれたか | 案内が届いたか、内容に反応があったか |
以下は、この記事で挙げた条件を組み合わせた想定例です。展示会で名刺交換した相手や過去の問い合わせ先があり、自社の専門領域について継続して伝えたい知見を持つ企業を想定します。この企業が番組の案内に使うのは、既存のニュースレターです。
この企業がニュースレターを使う理由は、すでに接点のある相手に番組を知らせられるからです。案内担当者は番組のURLを添え、たとえば月に一度・二度、10分の音声を案内する方法を検討します。頻度や長さを決める際は、担当者が相手との関連性と継続して用意できる内容を照らし合わせてください。
新規接点の獲得にも同じ番組を使う場合は、制作担当者が、初めて聴く人にもテーマが伝わる説明を用意します。二つの経路で使う内容を検討する際の確認点は、既存の相手だけが知っている事情を前提にしすぎていないかです。
LinkedInとEdelmanの「B2B Thought Leadership Impact Report 2024」は、3,484人の意思決定者・経営層を対象とした調査です。質の高い知見発信に触れた意思決定者の75%が、以前は検討していなかった製品・サービスを調べ始めたと回答しています。
同調査では、約90%が質の高い知見を継続的に発信する企業からの営業・マーケティングに、より好意的になると答えました。知見発信全般について、専門的な発信を検討する際の参考となる資料です。企画担当者は、ポッドキャストだけの効果を示す調査とは区別して使います。
Demand Gen Reportの「2018 Content Preferences Survey Report」では、B2Bバイヤーの64%が認知から初期検討の段階でポッドキャストを好むメディアとして挙げています。これは2018年の海外調査です。企画担当者はその時点と地域を明記し、日本の現在の対象者にも当てはまるかを別に判断します。
制作前に、社内の担当者は、誰に何を届けるか、公開後に誰が案内するかを決めます。対象者と配信経路が曖昧なまま担当者が収録を進めると、完成後も番組の使い方を決めにくくなるためです。以下の進め方に沿って、自社での準備と担当を整理してください。
最初に、経営者、広報担当、採用担当などの関係者が、今回の番組の主な対象者を整理します。新規の見込み客へ知見を届けるのか、既存の取引先との接点を続けるのかを明記し、複数の目的がある場合は、関係者が最初に確認する目的を決めます。
準備するメモには、対象者の説明、届けたい内容、使う場面をまとめます。対象者について記す内容は、「決裁権者」という役割と、相手が持つ課題や関心です。関係者の想定が異なる場合は、社内の担当者が対象を絞るか、内容を分けるかを制作前に調整します。
次に、企画担当者が、自社の専門知識、考え方、現場の知見から、対象者に関係するテーマを選びます。出演する人は、自分が話せる内容と確認を要する内容を整理してください。広報担当などは、テーマと案内先の関心との関連性を確かめます。社内だけで通じる話題に偏っていないかも、広報担当などが確認します。
質問を考える際は、制作担当者が「相手が知りたい前提は何か」「どの判断に関わる話か」「具体的に説明できる内容は何か」を確かめます。この段階で決めておく担当は、内容を確認する人です。制作担当者は、自社が話したいことと相手が聴く理由を結び付けてから収録に進みます。
社内の関係者は、公開する担当、既存接点へ案内する担当、配信先を判断する担当を明確にします。メールやニュースレターを使う場合は、関係者が運用担当、使用する連絡先、案内文、掲載するURLを確かめてください。関係者は、制作だけを担当する人に負担が偏らないよう、役割を分けます。
今回扱うテーマと、どのような相手に関係する内容かを、案内担当者が案内文に記載します。番組名とURLだけでは相手が内容を判断しにくい場合、案内担当者が説明を補います。公開前には、社内の関係者が内容、音源、案内文の確認をそれぞれ終えたか確かめ、未確認のまま公開しません。
振り返りの前に、担当者間で何を確かめるかを共有し、評価の基準をそろえます。公開後の数字だけに判断が左右されるのを防ぐためです。新規接点を目的とする企業の担当者は、想定した対象者に番組を知ってもらう経路が機能したかを確かめます。一方、既存接点への案内を目的とする企業の担当者は、案内の実施状況と内容への反応を整理し、振り返りに用います。
反応が想定と違うときは、運用担当者が対象者、テーマ、案内文、届け方を見直し、番組内容を変えるのか、案内方法を直すのかを判断します。同じ条件のまま配信を重ねる前に、担当者間で次回へ反映する修正点を決めてください。
市場の利用率、リスナーの平均聴取時間、案内先の件数は、それぞれ異なる条件を表す数字です。企画担当者は、調査データと自社の運用結果を使う際に、対象と数字の意味を確かめます。見積もりや企画では、担当者がこれらの数字を自社番組の到達・聴取・反応へ直接換算していないかも確認します。
第6回調査の月間利用率18.2%は、国内の利用状況を示す数字です。企画担当者が、自社の対象者のうち18.2%に番組が届くと計算したり、新規リーチの上限として扱ったりするには、別の根拠を要します。企画書には「市場の参考値」と「自社で確認する結果」を分けて記載し、両者を混同しません。
企画担当者は、年代別利用率も、示されている数字の範囲で説明します。若年層と中高年層の人口規模から対象となるリスナー数を推測する場合、企画担当者は推計に必要な条件を追加で確かめます。この記事の数字が、自社の対象者数や役職別の到達人数まで示しているように読める表現は使いません。
Edison Researchの資料名は「Weekly Insights – The Growth in Podcast Listening Time」です。Share of Earデータを用いた2023年10月の資料で、デイリーリスナーの聴取時間は1日平均およそ105分と報告されています。企画担当者は、日本の対象者や自社番組一本の数字とは区別して扱ってください。
この平均値は、デイリーリスナーが1日にポッドキャストを聴く時間です。企画担当者は、105分というデータに出典と対象を添え、1日の平均聴取時間として扱います。長い番組ほどよく聴かれるかどうかは、この平均値からは判断しません。番組の長さは、企画担当者が伝える内容と想定する利用場面に合わせて検討します。
自社保有リストへの案内では、運用担当者が、送付先の件数と実際の聴取人数を分けて確かめます。URLを届ける経路があっても、相手が聴くかは、内容への関心や利用場面によって異なるためです。活用効果を検討する際は、担当者がリストの規模、案内先とテーマの関連性、実際の反応を照らし合わせます。
反応が少ないときは、案内文での内容の伝わり方と、相手に対するテーマの関連性も検討材料です。運用担当者は、音声への関心だけを原因と考える前に、この二点を確かめます。届け方に問題がある場合は案内担当者が案内を直し、テーマがずれている場合は制作担当者が次回の内容を調整します。
第6回調査の検索、購入、訪問に関する数字は、調査対象者が持つ経験です。企画担当者は、企画書に調査結果として記載し、自社で確かめる成果を別に設定します。調査対象者の経験を、そのまま自社番組から検索や購買が生まれる割合として担当者が扱うと、数字の意味が変わります。
制作を外注した場合も、対象者や伝える知見は自社が決めます。自社と外注先が担う範囲を判断する際の基準は、必要な工程と、社内で担当できる人です。社内の関係者は、収録や編集、テーマの用意、内容確認、公開後の案内を誰が担うか整理し、依頼する範囲を決めます。
社内の関係者は、届けたい相手、伝える内容、使える連絡先、公開内容の確認担当を先に決めます。これらが曖昧なまま制作側が依頼を受けると、制作側も収録や編集の方針を決めにくくなるためです。まずは社内で対象者と目的を共有し、制作側に説明できる状態に整えます。
内製を選ぶ場合は、社内の担当者が、収録・編集・公開の作業と、出演者や確認担当の調整を継続できるか確かめます。一部を外注する場合も、社内の関係者が、社内で担う工程と依頼する工程を分けて整理し、担当者を確保できない工程から外注の必要性を判断します。
番組の対象者、目的、候補テーマ、出演者、確認担当、公開後の案内方法は、外注先と共有する情報です。企業の担当者は、これらを外注先に伝え、完成した音声が想定する運用に合うかを依頼先と確かめます。既存のニュースレターに掲載する予定がある企業は、その使い方も共有します。
見積もりでは、依頼担当者が、企画、収録、編集、内容確認への対応、修正、公開作業のうち、どこまで含まれるかを確かめます。社内が用意するものと依頼先が担当するものを明記した一覧は、費用と必要な工程を照らし合わせるための資料です。依頼担当者は、金額とあわせて工程も比較し、見落としを防ぎます。
制作の完了と、配信目的を達成できたかの確認は、別の工程です。外注を選んだ場合も、社内の関係者は、公開後の案内と反応の確認を誰が行うか決めておきます。継続が難しい工程が見つかった場合は、社内と依頼先の担当者が頻度や分担を見直し、実行できる運用範囲を定めます。
年代や決裁権者の調査は、自社の条件と照らし合わせる材料です。自社で検討を始める際は、担当者が届けたい相手、相手に関係するテーマ、番組を案内する経路を並べます。利用場面と社内の担当もあわせて確かめ、自社の条件に照らして調査を活用します。
既存の連絡先があり、継続して届けたい知見と案内担当を用意できる企業は、その経路を起点に準備を進めます。新規接点を主な目的にする企業では、対象者が番組を知り、選ぶ経路を先に検討し、自社の条件に合わせて優先する届け方を見直します。
担当者は、次に使える連絡先、最初に扱うテーマ、公開内容の確認者、案内担当を確かめます。これらを整理したうえで、社内の関係者が担う工程と外注する工程を決め、公開後に何を確かめるかまで合意します。
若年層の利用率は、市場の特徴を知るための参考情報です。企画担当者は、その数字から、自社が対象とする30代〜60代の利用率や人数を推定しません。第6回調査で示された全年代の伸長傾向も参考にしながら、企画担当者は対象者の役割、関心、聴取場面を確かめます。この記事で説明する年代間の差も、掲載した数値で確かめられる範囲に限って記述します。
決裁権者の構成比は調査における利用者像、聴取後の検索や購入に関する結果は調査対象者の経験を示す情報です。企画担当者は、自社が接触したい相手との一致、テーマの関連性、番組を知る経路を確かめます。営業成果を目的にする場合は、社内の担当者が何を成果として確認するかを先に決め、自社番組の反応率を公開後に確認します。
自社保有リストがない企業も、市場で新しいリスナーとの接点を作る経路を検討できます。準備の中心は、対象者が求めるテーマと、その人が番組を知る経路です。運用担当者は、公開後に対象者との接点が生まれたかを確認するところまで運用に含めます。社内で使える案内先が見つかった企業は、既存接点への案内との併用も選べます。
105分は、Edison Researchが示したデイリーリスナーの1日の平均聴取時間です。制作担当者は、番組一本の長さとは区別し、伝える内容と対象者の利用場面を基準に長さを決めます。番組を短くした場合、説明に必要な前提が抜けることもあるため、制作担当者は時間と内容のまとまりを確かめてください。説明に必要な内容が収まっているかも確認します。
LinkedIn・Edelmanの調査テーマは知見発信全般、Demand Gen Reportの調査テーマは2018年のB2Bコンテンツ選好です。社内提案を行う担当者は、出典名、調査時点、対象、調査テーマを添え、海外調査を検討材料として使います。海外調査の結果、国内調査の結果、自社の条件を分けて説明し、日本の現在の対象者や自社のポッドキャストにも同じ結果が生じるかを別に判断します。
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