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纐纈智英アストライド-Astride- 代表
自分には関係ないと思われたら、メールマガジンはもう読まれないと考えていませんか？受け手は1通ごとに、目的に役立つかで開くかを選んでいる、と研究は示しています。
この記事では、受信箱での判断、配信を避ける理由、件名の個人化と追加配信の実験について取り上げます。番組を始める経営者や担当者が、初回から次の回を聴く理由を考えるための視点もお伝えします。
経営者や担当者が開封率の低下を説明するときは、登録してからの時間、その回への判断、過去の経験、その後の行動をひとまとめに考えがちです。研究がどこまで支持しているかを確かめるために、私はこの仮説を4つの部分に分けて読みます。
| 仮説の部分 | 研究の支持と、確かめられていない点 |
|---|---|
| 登録から時間がたつほど、受け手は開封しなくなる | 登録からの期間による開封率の低下を直接測った研究は、今回確かめた範囲では見つかっていません。Wangらが測ったのは、追加の配信による利用の増加が弱まることです |
| 受け手は、自分の目的に役立ちそうなメールを選ぶ | Wainerらは、受け手が受信箱で業務上の有用性を推し量る様子を観察しました。ChoとCheonも、目的の妨げになると感じることと、広告を避けることの関連を示しています |
| 過去に自分には関係ないと感じた経験は、その後の回避に関わる | ChoとCheonの質問紙では、過去の否定的な経験が広告を避けることと関連していました。ただし、メールマガジンの購読者を追いかけた結果とは区別が要ります |
| 自分には関係ないと一度思った受け手は、その後一切開かない | この判断と、その後の開封を追いかけた研究は見つかっていません。Sahniらの個人化の実験の対象も、受け手全体でした |
研究が支持したのは、受け手が目的との関係を推し量って選ぶ、という説明です。一度の判断で以後の開封が決まる、という説明まで確かめた研究は見当たりません。
開封率が下がったという集計の結果と、特定の受け手が開かなくなった理由は、担当者が分けて確かめる必要があります。同じ集計の値からは、登録期間による低下、1通ごとの判断、過去の経験のどれが関わったかまでは特定できないためです。
担当者が改善を考えるときは、離れた受け手を呼び戻す方法を探すより、1通ごとに受け手がもう一度選びたくなる手がかりを整えるほうが先です。件名の個人化で開封の確率が変わることは、研究者が実験で確かめています。
Wainer、Dabbish、Krautの3氏は2011年、受け手が受信箱の情報から読むメールを選ぶ過程を調べた研究を発表しました。最初の研究では、米国のフルタイム就業者5人が、各約1時間、自分の業務メールを見ながら、すぐ読みたいメールを選ぶときの考えを声に出して話しています。
研究者たちは、この発話と24通のメールを分析しました。参加者は送り手や件名から業務上の有用性を推し量り、内容に適度な不確かさがあると好奇心を持っていたと報告されています。
受け手は本文を開く前の段階でも、誰から来たか、どんな内容らしいかを手がかりに、自分の仕事との関係を推し量っています。
2つ目の研究では、38人が会議の企画担当者の代わりとして模擬のメールを読み、1文で要約し、適切な担当者へ転送しました。研究者たちが分析したメールは、各人62通、合計2,356通です。
参加者がメールを読む確率は、重要度の表示が低いメールで30.1%、中程度で43.9%、高いメールで58.0%でした。件名で中身を少しだけ示したメールでは56%、そうした情報の空白がないメールでは38%が読まれています。
受信が多い条件では、件名の情報の空白から参加者が受ける影響が小さくなり、重要度の表示から受ける影響が強くなりました。受信箱の混み具合によって、参加者が使う手がかりの重みも変わることを、研究者たちは確かめています。
この結果から、担当者が「好奇心を誘う件名なら選ばれる」とまで広げることはできません。受け手が多くのメールから選ぶ場面では、自分の仕事に関わる重要さを件名から読み取れるかどうかも、選ばれ方を左右しています。
送り手の役割を研究者たちが捉えたのは、最初の研究の観察です。2つ目の実験で研究者たちが変えた条件は、件名の情報量、重要度の表示、報酬、受信の多さでした。
この研究から担当者が考えられるのは、受け手が本文を読む前に、自分の目的との関係を推し量れるかどうかです。顧客の事例を扱う回であれば、誰のどんな判断を知れるのかが、受信箱で見える範囲から分かるように整えます。
ChoとCheonの2氏は2004年、インターネット広告を避けることと関連する要因を分析した論文を発表しました。対象は、2002年9月にオンラインの質問紙へ回答した、米国南東部の大学の学生266人です。
関係の強さを表す標準化した係数は、目的の妨げになると感じることが0.52、広告が多すぎると感じることが0.32、過去の否定的な経験が0.16でした。この3つで、広告を避けることの55.8%が説明されています。
回答者が目的の妨げになると感じることは、3つの要因の中で最も強く、広告を避けることと関連しています。過去の否定的な経験だけで回避を説明する読み方は、研究者が報告した関係の強さと合いません。
研究者は、過去の否定的な経験を、不満、役に立たなかったこと、クリックする理由がなかったことで測っています。受け手が以前の経験を踏まえて避けるという仮説は、この範囲では支持されますが、その判断がずっと続くかどうかは測られていません。
研究者はある一時点の質問紙の回答をもとに、バナーやポップアップなどのインターネット広告を避けることと、各要因との関連を調べています。目的の妨げになると感じることが広告を避けることと関連していたという結果は、メールマガジンの題材を受け手の目的から考えるときの手がかりです。
担当者が自社の配信を読み直すときは、送り手が知らせたいことに加えて、受け手が仕事で何を判断したいかを確かめます。顧客の成功事例を扱う回で、結果に加えて、その顧客が何を見て、何を選んだかを整理することも、受け手の目的から題材を選び直すための考え方の一つです。
Sahni、Wheeler、Chintaguntaの3氏は2018年、異なる商品を売る3社と組んで行った、数百万人にメールを送る実地の実験を発表しました。研究チームは受信者を無作為に分け、個人化した配信と、そうでない配信を比べています。
主な実験では、件名に受信者の名前を入れると、開封の確率は9.05%から10.80%へ上がりました。相対の増加は20%で、差は1.75ポイントです。
営業の見込み客になった割合は、0.39%から0.51%へ上がり、相対で31%の増加です。配信停止は1.2%から1.0%へ下がり、研究者は相対で17%の減少、差は0.2ポイントと報告しています。
研究チームが件名に加えた受信者の名前には、商品や会社についての新しい情報は含まれていません。それでも、受信者が開くかどうかと、配信停止を選ぶかどうかには違いが出ています。
担当者はこの実験から、自分宛てだと分かる手がかりを整える余地を考えられます。ただし、研究チームは過去に自分には関係ないと思った人に限って再び開いたかを測っていないため、名前を入れれば離れた読者が戻るとまでは言えません。
受け手が自分との関係を推し量るとき、名前と、仕事に関わる題材は別の手がかりです。担当者は名前を入れる工夫で終わらせず、その回で受け手に何を判断してもらいたいかも整理します。
自社で同じ割合になるとは限らないため、担当者はこの結果を、手がかりを試す根拠として読みます。
Wang、Lu、Shiの3氏は2022年、米国の洗車チェーンの新規契約者4,077人を追いかけた実験を発表しました。期間は2018年12月から2019年10月で、追加の配信を受けた群が2,451人、受けない群が1,626人です。
研究チームは追加の配信を受ける群へ、15日の間隔で2通のメールを送りました。メールによる洗車の利用の増加は時間とともに弱まり、2通目では疲れと合う形が見られています。
この研究で測った指標は、新規契約者に追加で送ったメールによる利用の増加で、開封率は含まれていません。それでも、追加の配信による利用の増加が時間とともに弱まったという結果は、担当者が配信の計画を立てるときの判断材料の一つです。
Zhang、Kumar、Cosgunerの3氏は2017年、米国の住宅改修の小売業者の顧客について、メールの開封と購入のデータを分析した研究を発表しました。研究者たちは、配信の数が短期と長期の利益に一直線でない影響を持つと報告しています。
研究者たちのモデルによる試算では、最適の7通に対して4通では、顧客1人あたりの生涯利益の32%を失う計算です。10通の場合は16%が失われるという試算で、少なすぎる場合にも多すぎる場合にも損失が出ています。
この7通は、特定の小売業者のデータからモデルで試算した値で、どの会社にも当てはまる配信数とは言えません。担当者が配信の数を見直すときは、増やすか減らすかを先に決めず、開封、利用、購入、利益のどれを確かめたいかを整理するところから始めます。
Zhangらは、メールに活発に反応する顧客と、活発に購入する顧客が一致しないことも報告しています。担当者は、開封する人と購入する人を、同じ集団として扱えません。
すでにつながりのある決裁者に接し続ける目的で配信しているなら、担当者は開封に加えて、相手が自社を思い出したか、相談につながったかをどう確かめるかを考えます。
受け手が開いたという記録からは、本文をどこまで読んだか、仕事にどう当てはめたかも分かりません。担当者は自社の目的に照らして、開封を確かめたあとに何を知りたいかを分けて整理します。
担当者が開封率を読むときは、計測の仕組みも確かめる必要があります。Appleのメールのプライバシー保護（Mail Privacy Protection）は、受け手がメールを開いたかどうかにかかわらず、リモートコンテンツ（外部から読み込む内容）をバックグラウンドで読み込む仕組みです。Appleは、送り手が受け手のメールの利用状況を把握することを防ぎ、プライバシーを保護するための機能と説明しています。
そのため送り手は、コンテンツが読み込まれた記録を、実際の開封と同じものとして扱えません。担当者は、読者の判断による変化と、計測の仕組みによる変化を分けて扱います。
開封率の測り方の限界については、メールマガジンに音声を足すと、何が変わるかで詳しく記載しています。
Netflixは2015年9月23日、20を超える作品の第1シーズンを16市場で見始めたアカウントの視聴データを発表しました。対象期間は2015年1〜7月で、オーストラリアとニュージーランドは4〜7月です。
Netflixは、その回を見た視聴者の70%が第1シーズンを見終えた回を、見続けると決める回と定義しています。Breaking Badは2話目、Orange Is the New BlackとDexterは3話目で、第1話がその回になった作品はありません。
Netflixのデータは連続ドラマの視聴の記録で、個人が何話目で決めたかを尋ねた調査とは別物です。この結果をもとに、私は、視聴者が次の回へ進む理由を初回から用意しておくことが大切だと考えています。
第1回の放送を前にすると、どんな番組にしたいのか、番組に込めた考えは何かを、まず経営者ご自身が話したくなるものだと私は考えています。経営者が番組を始める理由を語ることと、聴き手が次の回を選ぶ理由を得ることは、分けて考えたい点です。
私たちは、聴き手はその回の話を自分の仕事に置き換えられるかどうかで、次の回を聴くかを選ぶと考えています。この考えの手がかりの1つは、受け手が業務上の有用性を推し量って選ぶというWainerらの観察です。もう1つは、目的の妨げになると感じることが回避と関連していたという、ChoとCheonの結果でした。
初回の放送で聴き手に残したいのは、話し手の意気込みより、次の回を聴く理由だと私たちは考えています。準備をせずに始めた雑談や、これからどんな番組にしたいかを話すだけの回では、聴き手が自分の仕事との関係を判断する材料が足りない可能性に注意が必要です。
初回で経営者が番組への考えを語る場合も、私たちは、その回の話から聴き手が何を考えられるかを経営者と一緒に確かめます。次の回を選ぶ理由が残るかどうかも、初回の構成を考えるときの検討事項です。
番組「デザイン審美眼」の初回の収録は、台本どおりに進めた結果、話が弾まず、ぎこちない収録になりました。私は、番組をいかに届けられるかを考え、これでは伝わるものも伝わらないと判断して録り直しています。
この収録から私が考えるのは、台本を用意したあとにも、話し方ややりとりを確かめる必要があるということです。準備した内容を順に話せたかに加えて、聴き手が話を理解し、自分の仕事に当てはめられるかどうかを検討します。
ポッドキャストは番組の目的がはっきりしているため、アストライドは特に初回の放送の前に、丹念にヒアリングを行います。このヒアリングは、経営者や担当者と、初回から何をどのように話すかを一緒に考えるための準備です。
番組「ガンジス川でスクロール」でも、アストライドは何度か打ち合わせを重ね、何をどのように伝えるかを調整しました。配信を続けるうちに、アストライドはクライアントと一緒に番組の設計も見直していきます。
初回を公開したあとは、担当者がApple Podcastsの分析画面で、各回の聴かれ方を見比べられます。分析画面にある「Engaged Listeners」は、エピソードを20分以上、または40%以上聴取・視聴した人の数です。
アストライドは、メールマガジンで、すでにつながりのある決裁者に接し続け、相手が最初に思い浮かべる会社になることを目指す使い方を勧めています。
私たちは、語り手が何を見て何を選んだかをその人の視点で語るナラティブで、顧客の成功事例などを伝える使い方も勧めています。受け手が自分の仕事に当てはめて考えられるように、判断の経緯まで含めて伝える考え方です。
ナラティブの意味と、企業が語れる題材については、ナラティブとは何かで詳しく記載しています。
担当者は、次の配信で扱う題材が、受け手が何を判断するときの参考になるかを確かめます。顧客の事例なら、結果に加えて、その顧客が何に目を向け、どんな理由で選んだかも題材の候補です。
まず、自社が話したい題材と、受け手が仕事の判断に使えそうな題材を並べて見比べてみてください。その結果をもとに、担当者は次の1通で扱う内容を選び直します。
送り手が接し続ける目的を持っていても、受け手は1通・1回ごとに、読むか聴くかを選んでいます。会社として続ける理由と、相手がその回を選ぶ理由は、担当者が両方とも確かめておきたい点です。
届け続けるときの題材と本数の考え方については、専門性は何回語れば伝わるのかで詳しく記載しています。すでにつながりのある相手との接点の作り方は、取引先と年1回しか会わないが参考になるはずです。
アストライドは、制作した番組を自社のホームページとメールマガジンで知らせてきました。既存顧客に向けた番組を始める会社とも、アストライドは初回から構成を一緒に考え、配信を続けながら見直していきます。
自分には関係ないと一度思った受け手がその後一切開かない、とまでは、研究からは言えません。研究が支持した範囲では、受け手は1通ごとに、自分の目的に役立つかを手がかりから推し量って選んでいます。
番組でも、聴き手は1回ごとに自分の仕事との関係から次の回を選ぶ、と私たちは考えています。そのため、初回の構成には、次の回を聴く理由を含めてください。
アストライドは初回の放送の前に丹念にヒアリングを行い、何をどのように話すかを一緒に考えます。すでにつながりのある顧客との関係づくりに番組を使いたい場合は、アストライドの既存顧客との関係づくりに音声を活用するのページをご覧ください。
一度の判断でその後も開かれなくなる、という結果を示した研究は見当たりません。ChoとCheonの2004年の研究で、過去の否定的な経験は広告を避けることと関連していましたが、最も強く関連していたのは、目的の妨げになると感じることでした。
Sahniらの2018年の実験では、件名に名前を入れると、開封の確率が9.05%から10.80%へ上がっています。ただし、研究者は過去に自分には関係ないと思った人が再び開いたかを測っていないため、離れた読者が戻る方法とまでは言えません。
Wangらの2022年の実験（米国の洗車チェーンの新規契約者4,077人）では、追加の配信による利用の増加が、時間とともに弱まっています。研究者は開封率を測っていないため、この結果を、配信を重ねると開封率が下がる根拠には使えません。
Zhangらの2017年の研究では、メールに活発に反応する顧客と、活発に購入する顧客は一致していません。担当者は開封と購入を別々に確かめ、コンテンツの読み込みの記録を実際の開封と同一視できない場合がある点にも注意します。
経営者が始める理由を話す場合も、聴き手が自分の仕事に当てはめられる内容を含めることをお勧めします。これは、Wainerらの受信箱での判断の研究と、ChoとCheonの広告の回避の研究を手がかりにした私たちの考えです。
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