同業他社と同じに見えてしまう会社が、違いを示す方法

自社の強みを説明しても、相見積もりの場では価格の比較に落ち着いてしまう。この経験をお持ちの経営者は少なくありません。

ここには、思っているよりも厳しい実測のデータがあります。B2Bの顧客1,100人超を対象にした調査で、64%が「ブランド間のデジタル体験の違いを判別できない」と答えました。差別化のメッセージを持っているかどうかと、買い手がその差を識別できるかどうかは、別の問題です。

この記事では、その差がどこで生まれているのかを調査データから並べます。あわせて、意思決定者が実際に見ている項目と、そこへ届く語り方についても書いていきます。

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買い手の64%は、違いを判別できていない

調査会社のGartnerが2021年に、B2B顧客を対象とした調査の結果を公表しています。調査そのものは2020年12月に実施され、1,100人を超える顧客が回答しました。

設問	回答
デジタル上で供給者の違いを判別できるか	64%が「判別できない」
デジタルでの接点後に行動を変えたか	76%が「何も違う行動を取らなかった」

この64%という数字が測っているのは、製品やサービスそのものの性能差とは違います。測られたのは、Webサイト、オンラインのツール、デジタルのコンテンツを通じて、体験の上での差が伝わっていないという状態でした。

差別化のメッセージと、識別の差

Gartnerの数字が示しているのは、次の2つがまったく別だという点になります。

1つ目は、自社が差別化のメッセージを持っているかどうかという点です。2つ目は、買い手の側がその差を実際に識別できているかどうかになります。

多くの会社は、1つ目のほうをすでに持っています。会社案内にもWebサイトにも、他社との違いが書かれているためです。それでも実際には、買い手の側の64%が違いを判別できていません。

差についての主張そのものは届いています。届いていないのは、その主張を確かめるための材料のほうです。

比較候補は、平均2.9社に絞られている

もう1つ、日本国内で行われた調査のデータがあります。

トゥモローマーケティングが2026年に行った調査では、BtoBサービスの意思決定または候補選定に関わる全国のビジネスパーソン180人が回答しました。

比較の候補として挙がる会社の数は、平均で2.9社という結果でした。中央値のほうは3社です。

この数字が意味しているのは、買い手が3社ほどに絞り込んでから比較を始めるという点です。この絞り込みの段階で候補に入らなければ、比較の土俵にも乗れません。同じ調査では、最も重視される要素として価格が71%、製品・サービスの特徴が69%という結果も出ています。

意思決定者が実際に見ている3項目

ワンマーケティングは2025年に、全国の仕入・購買・契約に関わる600人へ調査を行いました。このうち意思決定者は195人です。

順位	意思決定者が重視する項目	割合
1位	製品・サービスの内容・品質	45.6%
2位	会社概要・信頼性	33.3%
3位	費用・見積金額	32.8%

候補の提案を評価する場面では、全体の回答で内容・品質が72%、会社の信頼性が68%、費用・見積金額が67%という並びでした。

ここで注目していただきたいのは、2位の項目です。意思決定者に限ると、会社の信頼性が33.3%で費用を上回っています。同じ調査では、高額な購買ほど信頼性を重視する傾向も示されました。

「会社の信頼性」は、カタログでは出ない

内容・品質と費用は、資料の上で比較できます。仕様と金額が並んでいる場合、買い手は自分の側で比較の表を作れます。

会社の信頼性のほうは、この作り方では表に出てきません。実績の件数や創業年数を並べても、それは規模の情報であって信頼性そのものとは違います。

では、買い手にとって何が信頼性の材料になるのか。ここで手がかりになるのは、判断の理由のほうです。

たとえば、なぜその仕様を選んだのかという理由があります。過去にどの案件で失敗し、そこから何を変えたのかという経緯もあります。どういう相手とは組まないと決めているのか、という判断も同じです。この3つは、他社と重ならない情報にあたります。

語り方を変えると、識別できる情報が増える

会社案内に書かれているのは、多くの場合、結論のほうだけです。並んでいるのは「高品質」「短納期」「一貫対応」といった語になります。この3つの語は、同じ業界のどの会社の資料にも見つかります。

判断の理由まで語ると、ここに他社との差が出てきます。書き手は「一貫対応」という言葉を置く代わりに、なぜ工程を分けずに持つと決めたのか、その判断で何を捨てたのかを語ります。

聞いた側は、語られた理由を他社のものと比べられます。比べられる情報が増えた分だけ、買い手が識別できる差も増えていきます。

LinkedInとEdelmanの2社は2024年に、意思決定者・経営層3,484人へ調査を行っています。質の高いソートリーダーシップに触れた意思決定者のうち、75%が以前は検討していなかった製品やサービスを調べ始めたと回答しました。約90%は、発信した企業からの営業やマーケティングに好意的になったと答えています。

語る場をどこに持つか

判断の理由というものは、資料の形にしにくいところがあります。文章にすると長くなり、読み手が最後まで追ってくれません。

音声という形であれば、送り手はこの長さを負担にせずに届けられます。1本15分の番組で1つの判断を扱った場合、聞く側は移動や作業の時間にそれを受け取れます。

週1回配信で年48本の番組であれば、番組を持つ側は1年で48個の判断について語れる計算です。この48本は、同じ業界の他社が同じようには作れない内容になるはずです。

専門性を示す本数の考え方については、専門性は何回語れば伝わるのかで詳しく記載しています。

この方法が向かない場合

ここまで書いてきた方法が働かない場面もあります。

買い手がすでに仕様を固め、価格だけで選ぶと決めている入札のような場面では、語る場を持っていても結果は変わりません。Gartner の調査で76%が「接点後に何も違う行動を取らなかった」と答えているのも、この構造と重なります。

自社の判断に、他社と違うところが実際にない場合も同じです。語ることで差そのものが生まれる、という順序でもないように思います。もともとある差が、語ることで見えるようになるだけだからです。

まず社内で、他社と違う判断を3つ書き出してみてください。書き出せなかった場合、語る場を持つより先に、その判断そのものを作る作業が要ります。

まとめ

B2B顧客1,100人超を対象にしたGartnerの調査では、64%が「ブランド間のデジタル体験の違いを判別できない」と答えました。76%は、デジタルでの接点後に何も違う行動を取っていません。

自社が差別化のメッセージを持っているかどうかと、買い手がその差を識別できるかどうかは別の問題です。差についての主張は届いていても、それを確かめる材料のほうが届いていません。

日本の調査では、比較の候補が平均2.9社に絞られています。意思決定者が重視するのは、製品・サービスの内容・品質が45.6%、会社概要・信頼性が33.3%、費用・見積金額が32.8%という並びです。

会社の信頼性は、仕様と金額の表では出てきません。なぜその仕様を選んだのか、過去にどの案件で失敗して何を変えたのかという判断の理由が、他社と重ならない情報にあたります。

まず社内で、他社と違う判断を3つ書き出してみてください。それが、買い手の側で識別できる差の候補になります。

この記事からわかるQ&A

買い手はどれくらい違いを見分けられていますか

Gartner が2020年12月に実施し、2021年に公表した調査があります。B2B顧客1,100人超のうち、64%が「ブランド間のデジタル体験の違いを判別できない」と答えました。76%は、デジタルでの供給者との接点後に何も違う行動を取っていません。

差別化のメッセージを作れば伝わりますか

メッセージを持つことと、買い手が差を識別できることは別の問題にあたります。Gartnerの64%という数字が測ったのは、製品やサービスの性能差とは別のものです。Webサイトやデジタルのコンテンツを通じて、体験上の差が伝わっていない状態を測っています。差の主張は届いていても、それを確かめる材料のほうが届いていません。

意思決定者は何を見て選んでいますか

ワンマーケティングが2025年に、全国の仕入・購買・契約関与者600人へ調査を行っています。意思決定者195人の上位3項目は、製品・サービスの内容・品質45.6%、会社概要・信頼性33.3%、費用・見積金額32.8%でした。意思決定者に限ると、会社の信頼性が費用を上回っています。

比較される会社は何社くらいですか

トゥモローマーケティングが2026年にビジネスパーソン180人へ行った調査では、比較の候補として挙がる会社が平均2.9社、中央値3社という結果でした。買い手は3社ほどに絞ってから比較を始めますので、絞り込みの段階で候補に入る必要があります。

何を語れば違いが伝わりますか

判断の理由です。なぜその仕様を選んだのか、過去にどの案件で失敗してそこから何を変えたのか、どういう相手とは組まないと決めているのか。この3つは他社と重ならない情報にあたります。LinkedInとEdelmanの2社は2024年に、3,484人を対象とした調査を行っています。質の高いソートリーダーシップに触れた意思決定者のうち、75%が以前は検討していなかった製品やサービスを調べ始めたと回答しました。

出典

• Gartner「B2B Buyers Cannot Tell the Difference Between Digital Experiences」2021年公表（調査は2020年12月実施）。B2B顧客1,100人超が対象。64%が「B2Bブランド間のデジタル体験の違いを判別できない」、76%が「デジタルでのサプライヤー接点後に何も違う行動を取らなかった」と回答 https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases
• ワンマーケティング「2025年度版 BtoB購買プロセス白書」2025年。全国の仕入・購買・契約関与者600人（うち意思決定者195人）が対象。意思決定者が重視する上位3項目は製品・サービス内容・品質45.6%、会社概要・信頼性33.3%、費用・見積金額32.8%。候補提案の評価では内容・品質72%、会社の信頼性68%、費用・見積金額67% https://box.onemarketing.jp/
• トゥモローマーケティング「BtoBサービスの購買行動調査」2026年。BtoBサービスの意思決定または候補選定に関与する全国のビジネスパーソン180人が対象。最も重視されるのは価格71%、製品・サービスの特徴69%。比較候補は平均2.9社（中央値3社） https://tomorrow-marketing.co.jp/
• LinkedIn × Edelman「B2B Thought Leadership Impact Report 2024」意思決定者・経営層3,484人が対象。質の高いソートリーダーシップに触れた意思決定者の75%が以前は検討していなかった製品・サービスを調べ始め、約90%が発信企業からの営業・マーケティングに好意的になると回答 https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2024-02/_2024%20Edelman-LinkedIn%20B2B%20Thought%20Leadership%20Impact%20Report%20Final.pdf
• Gartner「The B2B Buying Journey」BtoB製品の購買グループには6〜10人の意思決定者が含まれ、それぞれが独立して4〜5点の資料を集める。買い手が購買にかける総時間のうちベンダーとの直接接触は17% https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
• Demand Gen Report「2018 Content Preferences Survey Report」BtoBバイヤーの64%が、ポッドキャストを認知から初期検討の段階で好むメディアとして挙げた https://www.demandgenreport.com/resources/2018-content-preferences-survey-report/4979/
• オトナル×朝日新聞社「PODCAST REPORT IN JAPAN 第6回ポッドキャスト国内利用実態調査」2025年12月5〜6日実施、全体10,000人／利用者800人・15〜69歳。月間利用率18.2%、決裁権者比率は主要7メディア中2位 https://otonal.co.jp/news/2955
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