#12 コンテンツベースド・ネットワーキング ── B2Bマーケティングの「接点」をポッドキャストで作る

このエピソードで話していること

• B2B企業の多くは「マーケティングが入り込む余地がない」と思い込んでいる
• 接待や個人的な人脈に頼る属人的な営業は企業経営として大きなリスク
• マーケティングを「組織としての信頼の設計」として捉え直す必要がある
• ポッドキャストの対談形式は雑談以上の関係性を自然に構築できる
• 営業先の決裁権者をゲストに招き、PRの場を提供しながらインサイトを掘り起こす
• コンテンツベースド・ネットワーキング（CBN）──コンテンツを基礎にネットワークを作る考え方
• 米国B2B SaaS企業が業界トップ100人をゲストに招き、1年で3億ドルの売上を達成した事例
• KPIは再生回数ではなく「接点の創出」と「受注」に置く
• 1万人の視聴者より100人の熱烈なファンに届けることに価値がある
• ゲストのSNS発信で自社だけでは作れなかった広がりを生み出せる
• かつてはテレビやラジオのスポンサー枠を買う必要があったが、今は自分たちでできる

こんな方におすすめ

• B2B企業で「マーケティングの余地がない」と感じている経営者
• 接待や人脈頼みの営業から脱却し、組織として信頼を設計したい
• ポッドキャストをB2Bのマーケティングツールとして活用したい
• コンテンツベースド・ネットワーキングという考え方を知りたい
• 自社のSNS発信が既存顧客にしか届かないと悩んでいる

この記事からわかるQ&A

B2B企業にとってマーケティングはなぜ難しいと思われているのですか？

的場さんによると、B2B企業はどのチャンネルでプロモーションを実施すればいいか分かりづらく、結果として営業マンの属人的な力——接待や個人的な人間関係に頼らざるを得ない状態になっています。しかし属人的な営業は継続性が乏しく、企業経営として大きなリスクです。マーケティングを接待や人間関係の延長ではなく「組織としての信頼の設計」として捉え直すことが今回のテーマです。

ポッドキャストがB2Bマーケティングに有効なのはなぜですか？

ポッドキャストの対談形式では、共通の目的に向かって番組を一緒に作ることで、立ち話や雑談以上の深い関係性が自然に生まれます。ホストはゲストを盛り上げる努力をし、ゲストは知識を提供する──これは営業そのものであり、関係性を高めることに直結していると纐纈は語っています。営業先の決裁権者をゲストに招き、PRの場を提供しながら課題のインサイトを掘り起こし、収録後に自社サービスとの接続を提案するという流れが自然にできます。

コンテンツベースド・ネットワーキング（CBN）とは何ですか？

コンテンツを作ることを基礎として、ネットワーク（人脈・関係性）を構築していく考え方です。アメリカで広まりを見せており、あるB2B SaaS企業は業界誌のトップ100人を順番にポッドキャストのゲストとして招き、1年で3億ドルの売上を達成しました。特徴的なのは、KPIを再生回数ではなく「接点の創出」と「受注」に置いている点。つながりたいのは目の前のゲストであり、そこに注力するという合理的なアプローチです。

再生回数が少なくてもポッドキャストに価値はありますか？

纐纈は「1万人の視聴者より100人の熱烈なファンに届けることに価値がある」と語っています。ニッチでも深い情報を求めるコアなファンやプロフェッショナルにとって、その情報は貴重です。最終的に自社に帰ってくる100人の熱烈なファンがいるのであれば、それは非常に効果のある施策です。また、長く聴いてもらうことでホストへのロイヤルティが高まるというオウンドメディアとしての効果も期待できます。

B2B企業のSNS発信が既存顧客にしか届かない問題はどう解決できますか？

B2B企業がSNSで発信しても、基本的には既存の顧客にしか届かない構造になりがちです。この問題を突破するのがゲスト戦略です。業界で発言力のあるゲストを番組に招き、そのゲスト自身がSNSで番組出演を発信してくれれば、自社だけでは作れなかった広がりが生まれます。また、普段会えないような方をゲストに迎えた番組は「こんな人と話せる接点を持つ会社なんだ」というブランド構築にもつながり、第一想起を獲得するアクションとしても有効です。

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番組情報

デザイン審美眼──社長の第六感をカタチにするデザインの話

タイポグラフィを探求し続けるデザイナー・的場仁利が、デザインの世界で積み上げられてきた「判断の原理」を経営者の言葉に翻訳し、社長の「第六感」を確かな判断軸に変えていくビジネス番組。AIがあらゆる選択肢を出力する時代に、「これは自社に合っているか」を見定める力——それが「デザイン審美眼」。毎週木曜配信。

メインMC

的場仁利
Mat N. Studio代表
https://japan-designers.jp/profile/1453/

タイポグラフィーの論客として、多数のデザイン書に携わる。高校でデザインを学び、大学で技術経営を専攻。営業職として年間1億円超の案件を担当した経験も持つ。現在は本・冊子・パッケージのデザイン、タイポグラフィ執筆を手がける傍ら、浮世絵・春画をモチーフにしたアートプロジェクト「艶絵グレース」のクリエイティブディレクターを務める。中部デザイン協会75年誌のブックデザイン・編集に携わるなど、デザインと経営の両面に精通。公益社団法人日本グラフィックデザイン協会会員、アドビ コミュニティエキスパート。

サブMC

纐纈智英
アストライド-Astride- 代表⁠
https://www.ast-ride.com⁠

「左脳と右脳のハイブリッド」を武器に、人の心の深層に迫るインタビュアー。行政職員として12年間、予算編成や徴収業務に従事した「論理的思考（左脳）」と、音楽コンテストでグランプリを受賞するなど「芸術的感性（右脳）」を併せ持つ、異色のバックグラウンド。これまでに200社以上の経営者インタビューを行った経験を活かし、経営者すら気づいていない「言葉にならない想い」を引き出して映像化する。

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matnuovo@gmail.com

制作

アストライド-Astride-（⁠https://www.ast-ride.com⁠）

サウンドロゴ（クレジットコール）：松島史奈

カバーデザイン

的場仁利（Mat N.Studio）

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