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2026.08.03 2026.08.10

連絡が途切れた顧客と、もう一度つながる。掘り起こしより、再開の設計

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この記事でわかること

  • 既存顧客との関係が利益をどう変えるのかという実測
  • 「掘り起こし」という言い方が取りこぼしているもの
  • 名刺の束が資産にならない理由と、メールマガジンという経路の限界
  • 取材の依頼が既存顧客に対して働く仕組みと、社会心理学の裏づけ
  • 顧客をゲストに招く形が向かない相手と、向かない会社

以前は取引があったものの、ここ数年で連絡が途切れた顧客の名前を、経営者はたいてい思い出せるものです。交換した名刺も、社内のどこかに残っています。それでも連絡を取らずにいるのは、何を口実にすればよいのかが分からないためです。

この状態を「休眠顧客の掘り起こし」と呼ぶ言い方があります。この言葉が顧客に与えている位置は、掘り出される対象です。相手の側から見れば、掘り起こされる理由はどこにもありません。

アストライドは、代表が200社以上の経営者インタビューを重ねてきた経験を土台に立ち上げた会社です。取引が途切れた相手との関係が、何をきっかけに再開するのかを見てきました。

目次
  1. この記事でわかること
  2. 既存顧客との関係は、利益をどう変えるのか
  3. 「掘り起こし」という言い方が取りこぼしているもの
  4. 名刺の束が、資産にならない理由
  5. メールマガジンという経路と、その限界
  6. 取材の依頼が、既存顧客に対して働く仕組み
  7. 顧客をゲストに招くと、事例と関係の両方が残る
  8. 依頼から再商談までの6段階
  9. この方法が向かない相手と、向かない会社
  10. 何を測るか
  11. まとめ
  12. この記事からわかるQ&A
  13. 出典

既存顧客との関係は、利益をどう変えるのか

まず、既存顧客の維持が経営の数字にどれほどの意味を持つのかを、公表資料で確かめます。

フレデリック・ライクヘルドとアール・サッサーは、1990年に「Zero Defections」と題した論文を発表しました。掲載誌は Harvard Business Review の第68巻、105〜111頁です。顧客の離脱をゼロに近づけることが、サービス品質と利益の双方を改善するという主張でした。

論文には、具体的な数値がいくつも示されています。顧客の離脱率をわずか5%下げたところ、ある銀行の支店網では利益が85%増えました。保険の代理店業では50%増、自動車整備のチェーンでは30%増という結果です。デラウェア州のクレジットカード会社MBNAアメリカが10%の離脱率を半分に下げたとき、利益は125%増えました。

数値の読み方には注意が要ります。これらの数値は業種も規模も異なる個別企業の実測であり、どの会社でも同じ倍率が出るという保証を伴いません。それでも、離脱率の小さな改善が利益の大きな変化につながるという構造は、複数の業種で共通して観測されます。

この論文が同時に指摘したのは、離脱の理由を聞くことの価値でした。ライクヘルドはその後、この研究を発展させて顧客推奨の指標づくりへ進んでいます。なぜ顧客が離れたかを聞けば、経営者は自社のどこが足りていないかと、どこへ資源を向けるべきかを同時に知ることができます。

「掘り起こし」という言い方が取りこぼしているもの

休眠顧客への働きかけは、多くの場合、送り手の都合から設計されます。新しい商材ができた、期末の数字が足りない、担当者が代わった。どれも送り手の側の事情です。

相手の側から見ると、この連絡は数年ぶりに届いた売り込みになります。前回の取引から時間が空いているぶん、相手にとっての心理的な距離は初対面に近い状態です。関係が残っているという送り手の認識と、相手の認識は一致していません。

ここに、再開の設計が要る理由があります。必要なのは相手を掘り出す作業よりも、相手の側に連絡を受ける理由をつくる作業のほうです。

Gartner の分析によれば、BtoBの買い手が購買にかける総時間のうち、ベンダーとの直接の接触に充てられているのは17%にとどまります。買い手が検討を始める時期を、売り手の側から知る手立てはほとんどありません。連絡のタイミングを合わせようとするより、相手の側から連絡が来る状態をつくるほうが確実です。

名刺の束が、資産にならない理由

多くの会社が、過去の取引先と交換した名刺を社内のどこかに大量に抱えています。この名刺の束そのものは、置いておくだけでは資産になりません。

理由は2つに分かれます。1つ目は、名刺が示しているのが過去の一時点の情報だという点です。担当者の異動も部署の統合も会社の合併も、この数年のあいだに起きました。数年経てば、記載された内容の一部は失われています。

2つ目は、名刺が一方向の情報だという点です。こちらが相手を知っているという状態は残る一方、相手がこちらを覚えているかどうかまでは分かりません。名刺の枚数と関係の本数は、そもそも別の数字になります。

この点について、国内で公表された調査データを私は見つけられませんでした。名刺の保有枚数と再取引の関係を測った研究も、確認できていません。以下の記述は、公表資料に基づく事実というより、私自身の見立てとして読んでください。

名刺の束を資産へ変えるために要るのは、定期的に相手へ届く経路です。届き続けている状態であれば、相手が必要になったときに思い出す先の候補に入ります。届いていない状態では、名刺は連絡先の記録のままです。

展示会で集めた名刺に絞った調査データは、展示会で交換した名刺が、なぜその後につながらないのかにまとめています。

メールマガジンという経路と、その限界

既存顧客と取引先へ定期的に届く経路として、最も費用が低い手段がメールマガジンです。名刺の束を出発点にできるため、この手段は他の経路より始めやすくなっています。

ここで、内容の設計が結果を分けました。自社の新商品や実績の告知だけを並べたメールは、受け取った相手にとって広告です。数回で開封されなくなり、配信の停止か迷惑メールへの振り分けが起こります。

反対に、読む価値のある内容が入っていれば、メールマガジンは関係を保つ経路として働きます。業界の動きの整理、他社が直面している課題、経営者自身が最近考えていること。相手の判断に使える材料が入っているかどうかが、境目になります。

そのため、メールマガジンには編集の工程が要ります。開かれ方を分けるのは、書き手が思いついた順に書いた文章か、読み手の関心から並べ直した文章かの違いです。誰に向けて書き、読み手が何を一つ持ち帰るのか。この2点を決める作業が、編集にあたります。

編集を省いたメールマガジンは、送るほど関係を損ないます。届いているという事実だけが残り、相手の側では読まずに削除する習慣が育ちました。この状態は、そもそも送っていない状態より悪くなります。

音声を足した場合に何が変わるかは、メールマガジンに音声を足すと、何が変わるかにまとめています。

取材の依頼が、既存顧客に対して働く仕組み

メールマガジンが関係を保つ経路だとすれば、関係を能動的に進めるための手段も別に要ります。ここで働くのが、取材の依頼です。

アメリカの社会学者アルヴィン・ガウルドナーは、1960年に「相互性の規範」という考え方を提示しました。掲載誌は American Sociological Review の第25巻、161〜178頁です。この規範が定めているのは、人は自分を助けてくれた相手を助けるべきであり、その相手を害してはならないという原則になります。

取材の依頼は、この規範に沿った形をとります。依頼する側が求めるのは相手の時間です。同時に依頼する側が差し出すのは、相手が自分の考えを語る場と、公開されるコンテンツになります。連絡が途切れていた相手にとっても、この申し出は数年ぶりの売り込みとは別のものでした。

依頼が通ったあとの動きも、研究で説明がつきます。スタンフォード大学のジョナサン・フリードマンとスコット・フレイザーは、1966年に「フット・イン・ザ・ドア」と呼ばれる現象を報告しました。掲載誌は Journal of Personality and Social Psychology の第4巻、195〜202頁です。この実験が示したのは、小さな依頼を先に承諾した人があとから来るより大きな依頼も承諾しやすくなるという性質でした。

1時間の取材を受けた相手にとって、その後に届く相談や提案は、最初の依頼より小さな申し出になります。ただし、この順序を逆にすると効果は消えました。取材という名目で商談を始める意図があると相手が察した時点で、相互性の規範は働きません。

顧客をゲストに招くと、事例と関係の両方が残る

既存顧客を取材するという形には、もう一つの利点があります。1回の時間から、関係とコンテンツの両方が残る点です。

米国のジェームズ・カーバリーという実務家は、2019年の著書でこの手法をコンテンツ・ベースト・ネットワーキングと名づけました。定義は、コンテンツの共同制作を通じて新しいビジネス関係を築くことです。カーバリー自身は、BtoB企業向けのポッドキャスト制作会社を運営しています。

顧客を招いた回は、そのまま導入事例としても機能します。事例コンテンツの需要については、後述する2つの調査が数値を示していました。自社が書いた事例紹介と、顧客本人が語った内容では、読み手や聴き手の受け取り方が変わります。前者は自社の主張であり、後者は顧客の証言です。

公開後の広がり方にも、違いが生まれます。取材を受けた相手が、自分の出た回を自社の媒体で共有する場合もありました。その共有を通じて、相手の会社の関係者にまで内容が届きます。

コンテンツとしての需要も、複数の調査に現れています。BtoBの買い手の64%が、ポッドキャストを認知から初期検討の段階で好むメディアとして挙げました（Demand Gen Report、2018年）。LinkedInとEdelmanの2社も、3,484人の意思決定者と経営層へ調査を行っています。質の高い知見の継続的な発信に触れた意思決定者の75%が、以前は検討していなかった製品やサービスを調べ始めたと回答しました。

国内の状況も見ておきます。オトナルと朝日新聞社の第6回調査によると、ポッドキャストのリスナーの66.4%が番組で聴いた内容を検索し、54.8%が購入や訪問につなげた経験を持っていました。ただし国内の月間利用率は18.2%にとどまります。

依頼から再商談までの6段階

既存顧客との関係を再開するまでの流れは、大きく6つの段階に分かれます。

第1段階は、対象の選定です。過去の取引の規模だけで選ぶと、話す材料の少ない相手が混ざります。相手の会社が最近何をしているかを調べたうえで、聞きたいことがある相手だけを選んでください。

第2段階は、依頼です。文面に書くべきことは、番組や媒体が何であるか、なぜその相手なのか、当日の質問、公開の範囲と時期の4点になります。自社のサービスの説明と商談の希望は、この段階では書きません。

第3段階は、収録です。聞き役に徹してください。この1時間のあいだに相手が口にした課題を、その場で提案へ変えないことが次の段階を守ります。

第4段階は、公開と共有です。公開した回のURLを相手へ送り、相手の会社でも自由に使ってよいと伝えてください。相手が自社の媒体で共有した時点で、関係は取引先から発信の協力者へ移ります。

第5段階に置くのは、継続の接点です。メールマガジンの配信先へ相手を加え、以後の号が届く状態にしておきます。ここで途切れると、取材は一度きりの出来事で終わりです。

第6段階が、再商談です。ここまでの5段階を経た相手からは、相手の側の必要が生じたときに連絡が来ます。送り手のほうから商談を切り出す設計には、しないでください。

この方法が向かない相手と、向かない会社

すべての既存顧客に、この形が合うとは限りません。

取引が途切れた理由が、こちらの側の失敗にある相手は対象の外です。トラブルの記憶が残っている状態で取材を申し込むと、相手はそれを取り繕いの試みとして受け取ります。この場合に必要なのは、取材よりも先に行う説明です。

競合との関係が深まっている相手も、慎重な扱いが要ります。公開を前提とした取材は、相手にとって取引関係を外部へ示す行為です。相手の側の事情を先に確かめてください。

送り手の側の条件もあります。番組や媒体が実在し、過去の回が公開されていることが条件です。1回の依頼のために番組を作る形では、公開の実績が積み上がりません。

継続する体制を組めない会社にも向きません。第5段階の継続の接点が抜けると、5段階目までの投入は次につながらないまま終わります。

何を測るか

この取り組みの効果を再商談の件数だけで測ると、経営者は判断を誤ります。取材から再商談までの期間は長く、途中で相手の側の状況も変わる前提です。

追いやすい指標は4つあります。送った依頼に対する承諾の件数と、公開した回を相手が自社の媒体で共有した件数と、メールマガジンの開封率の推移と、相手の側から連絡が来た件数です。

このうち3つ目と4つ目が、関係の状態をよく示します。開封率が下がり続けている配信先は、届いていても読まれていません。相手の側から連絡が来た件数は、関係が能動的に動いているかどうかの指標になります。

ライクヘルドとサッサーが述べたとおり、離脱の理由を聞くこと自体が次の一手につながります。取材の場で「なぜ取引が途切れたのか」を聞ける関係になっていれば、それだけで自社の課題が1つ見えました。

まとめ

顧客の離脱率を5%下げたところ、ある銀行の支店網では利益が85%増え、保険の代理店業では50%増、自動車整備のチェーンでは30%増という結果が出ました。既存顧客との関係は、利益に対して大きな作用を持ちます。

一方で、休眠顧客の掘り起こしという言い方が指しているのは、送り手の都合から設計された働きかけです。相手の側から見れば、その連絡は数年ぶりに届いた売り込みになります。必要なのは、相手の側に連絡を受ける理由をつくることです。

名刺の束は、それ自体では資産になりません。定期的に届く経路があってはじめて、相手が必要になったときに思い出す候補へ入りました。メールマガジンはその経路として費用が低い一方、編集を省けば送るほど関係を損ないます。

関係を能動的に動かす手段が、取材の依頼です。相互性の規範に沿った形をとるため、数年ぶりの連絡でも売り込みとは別のものとして届きます。ただし取材という名目で商談を始める意図があると相手が察した時点で、この構造は崩れました。

最初にやることを1つだけ挙げるなら、過去3年で取引が途切れた顧客を5社書き出し、その5社それぞれについて「いま聞いてみたいこと」を1つずつ書いてみてください。書けない相手が混ざっているなら、その相手に対して先に要るのは依頼よりも、相手を知り直す時間のほうです。

この記事からわかるQ&A

数年ぶりに連絡して、迷惑がられませんか

連絡の中身によって受け取られ方が変わります。新商品の案内であれば、相手にとっては数年ぶりの売り込みです。取材の依頼であれば、ガウルドナーが1960年に American Sociological Review で示した相互性の規範に沿った形になります。相手が受け取るのは、自分の考えを語る場と公開されるコンテンツです。

メールマガジンを送るだけでは足りませんか

メールマガジンは関係を保つ経路として働く一方、関係を能動的に進める力までは持ちません。編集を省いて自社の告知だけを並べると、そのメールは送るほど開封されなくなり、関係を損ないます。ライクヘルドとサッサーの研究が示したとおり、離脱率のわずかな変化が利益の水準を大きく押し上げました。関係を保つ経路としてのメールマガジンと、関係を進める手段としての取材を分けて設計してください。

取材した内容は、事例紹介として使えますか

使えます。自社が書いた事例紹介と、顧客本人が語った内容では受け取られ方が変わるためです。BtoBの買い手の64%が、ポッドキャストを認知から初期検討の段階で好むメディアとして挙げています（Demand Gen Report、2018年）。公開の範囲と時期は、依頼の段階で相手と合意しておいてください。

効果はどう測ればいいですか

再商談の件数だけで測ると、経営者は判断を誤ります。依頼の承諾件数、相手が自社の媒体で共有した件数、メールマガジンの開封率の推移、相手から連絡が来た件数の4つが、追いやすい指標です。再商談は、これらから半年以上あとに現れる数字として扱ってください。ライクヘルドとサッサーの研究では、離脱率を5%下げた銀行の支店網で利益が85%増えています。

やらないほうがいいのは、どんな場合ですか

取引が途切れた理由が、こちらの側の失敗にある相手です。トラブルの記憶が残っている状態で取材を申し込むと、相手はそれを取り繕いの試みとして受け取ります。この場合に必要なのは、取材よりも先に行う説明です。

出典

記事を書いた人

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アストライド代表　纐纈 智英

アストライド代表。「左脳と右脳のハイブリッド」を武器に、人の心の深層に迫るインタビュアー。行政職員として12年間、予算編成や徴収業務に従事した「論理的思考（左脳）」と、音楽コンテストでグランプリを受賞するなど「芸術的感性（右脳）」を併せ持つ、異色のバックグラウンド。これまでに200社以上の経営者インタビューを行った経験を活かし、経営者すら気づいていない「言葉にならない想い」を引き出して映像化する。

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