営業担当が辞めると顧客も離れるのはなぜか。関係を会社に残す方法

長く担当していた営業が辞めるとき、経営者が案じるのは引き継ぎの手間だけに留まりません。その担当が持っていた取引先が、いっしょに離れていくかどうかのほうです。

この不安には、査読済みの研究による裏づけがあります。担当営業が交代した1年後、顧客の売上は平均で13.2%から17.6%減るという分析結果が出ています。後任が新規採用者だった場合の減少は、21.6%まで広がりました。

一方で、条件によっては総売上が増える場合もあるという縦断研究もあります。この記事では、その分かれ目がどこにあるのかを数値つきで並べていきます。

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担当が辞めた翌年、顧客売上は13〜18%減る

ファンフアン・シー、シュリハリ・スリダール、ラジディープ・グレワル、ゲイリー・リリエンの4氏が、2017年に研究を発表しています。掲載は Journal of Marketing です。

この研究が分析の対象にしたのは、Fortune 500企業のBtoB顧客データです。研究チームは営業担当の退職と後任への再配分について、差分の差分法という手法で影響を測っています。

条件	交代1年後の顧客売上
全体の平均	13.2%から17.6%の減少
後任が新規採用者の場合	21.6%の減少

平均で見ても、1割から2割近くが落ちる計算になります。この数字には、取引先が完全に離れた場合に加えて、発注の量が減った場合も含まれています。

後任を誰にするかで結果が変わる

同じ研究は、後任の属性による差も示しています。

既存社員へ引き継いだ場合のほうが、損失は小さく収まっています。さらに、退職した担当と業界の経験が近い人ほど引き継ぎの効果が高いという結果も出ています。

新規採用者を後任に据えた場合の21.6%という数字は、この差を表しています。関係を引き継ぐ側に、業界の文脈がどれだけ蓄積されているか。ここが結果を分けているようです。

交代が増収につながる場合もある

一方で、担当の交代を損失としてだけ扱わない研究もあります。

クリスチャン・シュミッツ、マクシミリアン・フリース、サッシャ・アラヴィ、ヨハネス・ハベルの4氏は、2020年に縦断研究を発表しました。対象は欧州の大手物流企業のBtoB顧客2,040社で、4年間のデータが分析されています。あわせて購買担当者273人への調査と、営業・購買管理者11人へのインタビューも行われています。

売上の種類	担当交代による変化
既存商材の再購買	28.1%の減少
新規商材	50.6%の増加（場合による）

既存の取引は落ちる一方で、新しい商材の売上は増える場合があるという結果です。関係性と引き継ぎ後の顧客マネジメントが良好な条件では、総売上が28.9%から41.1%増える可能性も示されました。

分かれ目はどこにあるか

2つの研究を並べると、分かれ目が見えてきます。

担当が持っていたのが「その人だけが知っている顧客の事情」であれば、交代とともに失われます。担当が持っていたのが「会社として蓄積された文脈」であれば、後任へ渡せます。

シーらの研究で業界経験の近い後任のほうが有効だったのも、渡せる文脈の量が違うためだと読めます。シュミッツらの研究で総売上が増えた条件も、引き継ぎ後の顧客マネジメントが機能している場合に限られます。

つまり問題の所在は、担当が辞めることそのものから少し離れたところにあります。関係を支えていたものが、その人の頭の中にしか置かれていない状態のほうです。

関係が個人に帰属している状態とは

具体的に挙げると、次の4つが個人の中だけに置かれている状態を指します。

• 先方のどの部署が、どの案件で発言力を持つか
• 過去にどの提案が断られ、その理由は何だったか
• 先方の担当者が個人として何を大事にしているか
• 取引の中で起きた失敗と、その後の対応

この4つは、CRMの入力欄には収まりません。商談の記録として残るのは決まった内容であって、その背景にある判断は書かれないためです。

BtoBの購買については、Gartner が別の調査で構造を示しています。購買グループには6人から10人の意思決定者が含まれ、それぞれが独立して4点から5点の資料を集めます。買い手が購買にかける総時間のうち、ベンダーとの直接接触は17%でした。

営業担当1人が持っている接点は、この17%のさらに一部にすぎません。

会社として関係を持つとはどういうことか

関係を会社の側へ移す方法は、大きく2つあります。

1つ目は、接点を持つ人を増やすことです。営業担当のほかに、技術の担当者や経営層が先方と会う場面を作る形になります。ただし、この方法は双方の時間を追加で使います。

2つ目は、関係の記録を会社の資産として残すことです。先方の考えや判断の理由を、担当個人のメモから会社が持つ形へ移していきます。

2つ目の方法で使えるものの1つが、取材です。先方の経営者や担当者に話をうかがい、その内容を記録として残します。記録は会社の側に残りますので、担当が交代しても引き継げます。

取材の依頼が受け入れられやすい理由については、取材の依頼はなぜ通るのかで詳しく記載しています。

担当者が去ったあとの再開の設計は、連絡が途切れた顧客と、もう一度つながるで詳しく記載しています。

番組という形で関係を会社に残す

ポッドキャストの番組を持っている会社は、この記録を定例で作れます。

週1回配信で年48本の番組であれば、番組を持つ側はそのうち12回をゲスト回に充てられます。1年で12社の取引先について、先方の言葉による記録が残る計算です。

記録の形が音声である点も、後の場面で働きます。文字の議事録では、決まった内容だけが残ります。音声であれば、先方がどの話題で言いよどんだか、どこに力を込めたかまでが残ります。この情報は、後任が先方と向き合うときの手がかりになります。

音源は Spotify、Apple Podcasts、Amazon Music、KOEGURA の4媒体へ掲載されますので、社内の誰でも同じものを聴けます。

引き継ぎのときに何が渡せるか

番組があれば引き継ぎがうまくいく、という単純な話でもありません。

シーらの研究が示しているのは、業界経験の近い後任のほうが有効だという点です。記録があっても、それを読み解く力が後任の側になければ機能しません。

それでも、引き継げるものが増えることは結果を分けます。担当の頭の中にしかなかった文脈のうち、記録として引き継げる部分が広がるためです。

引き継ぎの前に、先方の経営者へ1本の取材を申し込む形もあります。前任と後任が2人で同席し、その回を最後の共同作業にする進め方です。

代が替わるときに何が消えるかは、代替わりとともに消える知恵をどう残すかをご覧ください。

まとめ

営業担当が交代した1年後、顧客の売上は平均で13.2%から17.6%減るという分析結果が出ています。後任が新規採用者だった場合の減少は21.6%まで広がります。

ただし、交代が必ず損失になるとも限りません。欧州のBtoB顧客2,040社を4年間追った研究では、既存商材の再購買が28.1%減る一方、新規商材の売上が50.6%増える場合もありました。関係性と引き継ぎ後の顧客マネジメントが良好な条件では、総売上が28.9%から41.1%増える可能性も示されています。

分かれ目にあるのは、関係を支えていたものがどこに置かれているかです。担当の頭の中にしかなければ、交代とともに失われます。

関係を会社の側へ移す方法の1つが、先方の言葉を記録として残すことです。音声という形の記録であれば、どの話題で言いよどんだかという情報も後任へ引き継がれます。

もし主要な取引先を1社思い浮かべられるなら、その会社について担当以外の誰が何を知っているかを書き出してみてください。書き出せない項目が、いま個人に預けている部分にあたります。

この記事からわかるQ&A

営業担当が辞めると、顧客の売上はどれくらい落ちますか

2017年に Journal of Marketing で発表された研究があります。この研究では、担当交代の1年後に顧客売上が平均13.2%から17.6%減るという結果が出ました。分析の対象は Fortune 500企業のBtoB顧客データで、手法は差分の差分法です。後任が新規採用者だった場合の減少は21.6%でした。

後任は誰にするのがよいですか

同じ研究では、既存社員へ引き継いだ場合のほうが損失が小さく収まっています。さらに、退職した担当と業界の経験が近い人ほど引き継ぎの効果が高いという結果も出ています。新規採用者を後任に据えた場合の21.6%という数字は、この差を表しています。

担当交代は必ず損失になりますか

必ず損失になるとは限りません。2020年の縦断研究では、別の結果も示されています。この研究が追ったのは、欧州の大手物流企業のBtoB顧客2,040社です。4年間のデータでは、既存商材の再購買売上が28.1%減る一方で、新規商材の売上が50.6%増える場合がありました。関係性と引き継ぎ後の顧客マネジメントが良好な条件では、総売上が28.9%から41.1%増える可能性もあります。

属人化はCRMを入れれば解消しますか

CRMに残るのは、決まった内容のほうになります。先方のどの部署が発言力を持つか、過去にどの提案がなぜ断られたか、先方の担当者が個人として何を大事にしているか。この3つは入力欄に収まりません。記録の形そのものを変える必要があります。

音声で記録すると何が違いますか

文字の議事録では、決まった内容だけが残ります。音声であれば、先方がどの話題で言いよどんだか、どこに力を込めたかという情報まで記録に残ります。週1回配信で年48本の番組のうち12回をゲスト回に充てた場合、1年で12社ぶんの記録が会社に残る計算です。

出典

• Shi, H., Sridhar, S., Grewal, R., & Lilien, G. L. (2017). *Journal of Marketing*. Fortune 500企業のBtoB顧客データを用い、営業担当の退職と後任への再配分を差分の差分法で分析。担当交代の1年後、顧客売上は平均13.2〜17.6%減少。後任が新規採用者の場合は21.6%減少。既存社員への引き継ぎのほうが損失を抑え、退職者と業界経験が近い担当者ほど有効だった DOI: 10.1509/jm.15.0358 https://doi.org/10.1509/jm.15.0358
• Schmitz, C., Friess, M., Alavi, S., & Habel, J. (2020). 欧州大手物流企業のBtoB顧客2,040社・4年間の縦断データ、購買担当者273人への調査、営業・購買管理者11人へのインタビュー。担当交代は既存商材の再購買売上を28.1%減少させる一方、新規商材の売上は50.6%増加する場合がある。関係性・引き継ぎ後の顧客マネジメントが良好な条件では、総売上が28.9〜41.1%増加する可能性も示された https://journals.sagepub.com/
• Gartner「The B2B Buying Journey」BtoB製品の購買グループには6〜10人の意思決定者が含まれ、それぞれが独立して4〜5点の資料を集める。買い手が購買にかける総時間のうちベンダーとの直接接触は17% https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
• Jung, L., & Park, S. (2020). 韓国のサービス利用者199名を対象とした調査。接触頻度→企業満足の直接効果は非有意（β = −.006）、担当者満足を介した間接効果は有意（β = .165）。個人的接触では頻度→担当者満足が有意（β = .197, p < .01）、非個人的接触では有意でなかった https://www.econstor.eu/
• Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). “Zero Defections: Quality Comes to Services.” *Harvard Business Review*, 68(5), 105–111. 離脱率のわずかな変化が利益の水準を大きく変えることを示した研究 https://hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services
• アストライド「ポッドキャストで新規開拓に取り組む｜取材依頼から商談までの設計」CBN伴走支援の運用条件（2026年8月時点） https://ast-ride.com/service/service-podcast/networking/
• アストライド「ポッドキャスト制作・運用代行 月15万円〜｜収録は月1回｜三重・全国対応」配信頻度別の年間本数・配信先4媒体（2026年8月時点） https://ast-ride.com/service/service-podcast/
• オトナル×朝日新聞社「PODCAST REPORT IN JAPAN 第6回ポッドキャスト国内利用実態調査」2025年12月5〜6日実施、全体10,000人／利用者800人・15〜69歳。月間利用率18.2%、決裁権者比率は主要7メディア中2位 https://otonal.co.jp/news/2955