#11 ブランディングとはキャッチコピーとロゴを作ることではない ── 理念を「翻訳」するという本来の機能

このエピソードからわかるQ&A

ブランディングとは何ですか？キャッチコピーやロゴを作ることとは違うのですか？

的場さんによると、ブランディングはマーケティングの中の一部であり、キャッチコピーやロゴを作ることそのものではありません。ブランディングの真の機能は、企業の理念や存在意義を適切に「翻訳」して表現すること。そしてその翻訳を一貫した形で繰り返し届けることで、お客様の頭の中に「居場所」を作ることです。ロゴを作ることは手段の一つですが、それがブランディングの全体ではありません。

ブランディングとマーケティングの関係はどうなっていますか？

マーケティングが上位概念（戦略）であり、ブランディングはその中の一部です。マーケティング戦略を具体的な戦術に落とし込む流れを「交換のルート」と的場さんは表現しており、ブランディングはそのルートをより円滑に、深く、早く通すための潤滑油やガードレールの役割を果たします。ブランディングを出発点にするのではなく、マーケティング（理念・存在意義）が先にあるべきだと語られています。

理念がまだ固まっていない段階でロゴを作っても問題ありませんか？

的場さんはそれを完全には否定していません。事業を始める際にロゴが必要な場面はあります。ただし、理念なくロゴだけ作るのは「住人のいない建物に立派な看板をつける」ようなものだと指摘しています。まずはロゴを作っておき、理念や存在意義のステートメントがまとまった段階でリニューアルするという段階的なアプローチが現実的だと話しています。

社長としてロゴのデザイン案をどう判断すればいいですか？

判断基準は2つあります。1つ目は「自分たちの理念を正しく翻訳・反映できているか」という観点。好き嫌いやかっこいい・かっこ悪いという感覚も大事ですが、それとは別に理念との整合性を見ることが重要です。2つ目は「自分たちにしかできない表現になっているか」。自社のバックグラウンドを反映したものであれば、意図的に差別化しなくても自然と差別化されると的場さんは語っています。

ブランドが「整っている」とはどういう状態ですか？

理念→スローガン→ロゴが一本の柱で繋がり、お客様が「このブランドだから選ぶ」という状態がブランドの整った状態です。商品への興味・関心から始まったとしても、ブランドがしっかりしていれば、やがてブランドそのものへの愛着に変わります。そのブランドが出す新しい商品も「このブランドだから好き」という形で伝播していく──これが最高のブランディングがなされている状態だと的場さんは話しています。