#12 コンテンツベースド・ネットワーキング ── B2Bマーケティングの「接点」をポッドキャストで作る

このエピソードからわかるQ&A

B2B企業にとってマーケティングはなぜ難しいと思われているのですか？

的場さんによると、B2B企業はどのチャンネルでプロモーションを実施すればいいか分かりづらく、結果として営業マンの属人的な力——接待や個人的な人間関係に頼らざるを得ない状態になっています。しかし属人的な営業は継続性が乏しく、企業経営として大きなリスクです。マーケティングを接待や人間関係の延長ではなく「組織としての信頼の設計」として捉え直すことが今回のテーマです。

ポッドキャストがB2Bマーケティングに有効なのはなぜですか？

ポッドキャストの対談形式では、共通の目的に向かって番組を一緒に作ることで、立ち話や雑談以上の深い関係性が自然に生まれます。ホストはゲストを盛り上げる努力をし、ゲストは知識を提供する──これは営業そのものであり、関係性を高めることに直結していると纐纈は語っています。営業先の決裁権者をゲストに招き、PRの場を提供しながら課題のインサイトを掘り起こし、収録後に自社サービスとの接続を提案するという流れが自然にできます。

コンテンツベースド・ネットワーキング（CBN）とは何ですか？

コンテンツを作ることを基礎として、ネットワーク（人脈・関係性）を構築していく考え方です。アメリカで広まりを見せており、あるB2B SaaS企業は業界誌のトップ100人を順番にポッドキャストのゲストとして招き、1年で3億ドルの売上を達成しました。特徴的なのは、KPIを再生回数ではなく「接点の創出」と「受注」に置いている点。つながりたいのは目の前のゲストであり、そこに注力するという合理的なアプローチです。

再生回数が少なくてもポッドキャストに価値はありますか？

纐纈は「1万人の視聴者より100人の熱烈なファンに届けることに価値がある」と語っています。ニッチでも深い情報を求めるコアなファンやプロフェッショナルにとって、その情報は貴重です。最終的に自社に帰ってくる100人の熱烈なファンがいるのであれば、それは非常に効果のある施策です。また、長く聴いてもらうことでホストへのロイヤルティが高まるというオウンドメディアとしての効果も期待できます。

B2B企業のSNS発信が既存顧客にしか届かない問題はどう解決できますか？

B2B企業がSNSで発信しても、基本的には既存の顧客にしか届かない構造になりがちです。この問題を突破するのがゲスト戦略です。業界で発言力のあるゲストを番組に招き、そのゲスト自身がSNSで番組出演を発信してくれれば、自社だけでは作れなかった広がりが生まれます。また、普段会えないような方をゲストに迎えた番組は「こんな人と話せる接点を持つ会社なんだ」というブランド構築にもつながり、第一想起を獲得するアクションとしても有効です。