#13 顧客体験の正体は「理念」だった ── CXを支えるインナーブランディングの本質

このエピソードからわかるQ&A

「顧客体験の正体は理念の実態化」とはどういう意味ですか？

的場さんは、顧客体験とはお客様が企業と接するすべてのプロセスで感じる価値のことだと説明しています。ロゴを見るとき、営業マンと話すとき、請求書を受け取るとき──お客様は「この会社は一貫しているか」を無意識に判断しており、その一貫性は理念が現場まで行き届いている状態から生まれるものだと語っています。

マニュアルがあっても顧客体験が生まれないのはなぜですか？

的場さんはアメリカ企業に勤めた経験からマニュアルの重要性を認めつつも、「マニュアル外のことは経営の現場で必ず起きる」と指摘しています。その際にスタッフが自社の理念に基づいて自分で判断し行動できるかどうかがブランドのイメージを左右する──つまり「うちの会社らしいか、らしくないか」を判断できる基準が社長の考えの共有にあると述べています。

「共有」と「共鳴」はどう違うのですか？

共有は理念を「知っている」状態、共鳴は理念を「いいなと思って自分ごととして感じている」状態だと的場さんは区別しています。共鳴が生まれていなければ、外向けの顧客体験も演技や飾りになってしまう。共鳴を生むために一番大切なのは、社長自身がその理念を本当に信じて楽しんでいることだとシンプルに語っています。

CXが比較的新しい概念だという話がありましたが、なぜ今注目されているのですか？

纐纈は「消費者の価値観が多様化し、安さやスペックだけでなく感覚的・社会的な側面も含めて企業が評価される時代になった」と指摘し、的場さんは「企業の社会的責任が上がってきたことで、こうした複合的な概念が1998年頃に生まれた」と補足しています。新しい横文字に振り回されるのではなく、その概念が何を意味するかを調べ、結局は理念に立ち返ることが大切だと二人は語っています。

インナーブランディングとは具体的に何をすることですか？

的場さんによれば、インナーブランディングとは社員が自社の理念を誇りに思い、共鳴している状態をつくることです。具体的には、抽象的な理念を現場で伝わる行動指針へとデザインし直す（言葉に翻訳する）ことが重要だと述べています。内側のデザインが整って初めて、外側のお客様に本物の価値を届けることができるという考え方です。